中小網(wǎng)站，尤其是新上線的中小網(wǎng)站后發(fā)劣勢(shì)明顯，行業(yè)資源缺乏，如何準(zhǔn)確定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)“差異化營(yíng)銷”戰(zhàn)略的實(shí)施，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己應(yīng)有的位置，這始終是困惑所有網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的最大問(wèn)題。
后發(fā)劣勢(shì)
日前，無(wú)意中讀到上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕《出版往事》片斷，文中回憶了80年代初學(xué)林出版社成立之初，如何通過(guò)準(zhǔn)確定位，實(shí)施“差異化營(yíng)銷”戰(zhàn)略，將新建出版社后發(fā)劣勢(shì)降至最小，最后成功“突圍”，打造出學(xué)林出版社在國(guó)內(nèi)業(yè)界品牌的往事。
“他山之石，可以攻玉”，雖然該文談的是上世紀(jì)80年代出版行業(yè)舊事，但對(duì)于如今處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不利地位，急于打“翻身仗”，證明自己，贏得業(yè)界屬于自己位置的中小網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者，有一定借鑒啟發(fā)作用，原文說(shuō)：
“一般說(shuō)來(lái)，初創(chuàng)的新(出版)社缺乏積累，主要還不是在經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營(yíng)上，而是在作者的人脈資源(背后是作者的信任度與出版社的美譽(yù)度)上，新(出版)社要克服后發(fā)劣勢(shì)，短期內(nèi)追趕甚至超越大(出版)社老(出版)社(常常聚集著一批大師與專家)，就要尋找新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，出奇兵(差異性)則是關(guān)鍵。
剛當(dāng)編輯時(shí)，與許多新編輯熱衷于向名家大師組稿一樣，我也嘗試過(guò)向大牌經(jīng)濟(jì)學(xué)家組稿。由于對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)有系統(tǒng)的閱讀，很熟悉這個(gè)學(xué)科的資源地圖，全國(guó)哪所大學(xué)及研究院所，在哪個(gè)分支學(xué)科具有優(yōu)勢(shì)，有哪幾位領(lǐng)軍人物，我心中都有一本細(xì)賬。我曾先后給吳敬璉、張卓元、趙人偉等諸多著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)過(guò)約稿信函，但均石沉大海;我曾多次登門組稿也幾乎是全無(wú)效果。
給我印象最深的是對(duì)復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)陳觀烈教授的拜訪。陳觀烈教授是國(guó)內(nèi)頂尖的貨幣銀行學(xué)專家，他在復(fù)旦大學(xué)開(kāi)的貨幣銀行學(xué)一課很受學(xué)生的歡迎，我知道后便約他的學(xué)生陪我去其府上組稿，想出版他的貨幣銀行學(xué)講義。
當(dāng)我談完組稿的想法后，陳教授很坦然地告訴我，他已經(jīng)被京滬兩地的大出版社‘包圍’了，稿約都排到了數(shù)年之后，作為一個(gè)學(xué)者他十分愛(ài)惜自己的羽毛，不到深思熟慮未敢輕易立論著述，言外之意，我還聽(tīng)出了即便他有了自己滿意的作品也不會(huì)輕率地‘許配’給新成立的出版社。
這番話雖然逆耳，卻道出了許多大學(xué)者心中真實(shí)的出版思維。毫無(wú)疑問(wèn)，老一輩的名人是各家出版社‘爭(zhēng)奪’的對(duì)象，不過(guò)，因?yàn)樽匀灰?guī)律的作用，他們的新作總是有限的。如果眼睛只盯住他們，出版社的路將越走越窄。
所以，打這開(kāi)始，我就把注意力放在努力開(kāi)掘新人新作上。我暗自揣摩，要將眼光更多地瞄準(zhǔn)甚至鎖定經(jīng)濟(jì)學(xué)界的新生代，傾心于那些未來(lái)10年、20年后的學(xué)術(shù)大師。這不僅僅是我個(gè)人的執(zhí)拗，也是特定時(shí)期的特定學(xué)術(shù)發(fā)育機(jī)制要求我這樣做的。
……
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的醞釀，在社領(lǐng)導(dǎo)柳肇瑞等的支持下，1985年我們幾個(gè)青年編輯策劃了‘青年學(xué)者叢書(shū)’，這是全國(guó)第一套面向青年學(xué)人的叢書(shū)，我負(fù)責(zé)其中的經(jīng)濟(jì)學(xué)選題。
陳昕回顧自己的“差異化營(yíng)銷”經(jīng)歷(網(wǎng)絡(luò)圖片)
這套叢書(shū)一經(jīng)推出就受到了學(xué)術(shù)界和出版界的高度好評(píng)，一時(shí)間全國(guó)的青年學(xué)人紛紛聚集旗下，希望能在其中有出版的機(jī)會(huì)”。
誰(shuí)都希望在事業(yè)發(fā)韌之初，自己能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，證明自己;誰(shuí)都希望在出道之時(shí)，得到“貴人(行業(yè)權(quán)威人士)相助” ——要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨。這樣的心理是人之常情，很自然。
但事實(shí)證明，無(wú)論任何時(shí)代，優(yōu)質(zhì)行業(yè)資源都不會(huì)均衡分配給每一個(gè)業(yè)界從業(yè)者的——“馬太效應(yīng)”那種“凡有的，還要加給他叫他多余;沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”才是現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中“真實(shí)，真實(shí)，殘酷的真實(shí)”。
因此，雖然當(dāng)時(shí)的陳昕已經(jīng)“功課做足”，摸清了行業(yè)家底，最終還是失望而歸。
但真正的有心人即使失敗碰壁，不僅不會(huì)灰心喪志，而且能從失敗中獲益。從自己多次碰壁經(jīng)歷中，陳昕得出了“初創(chuàng)的新(出版)社缺乏積累，主要還不是在經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營(yíng)上，而是在作者的人脈資源(背后是作者的信任度與出版社的美譽(yù)度)上”、“如果眼睛只盯住他們(名人——時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，眾人爭(zhēng)相追逐的業(yè)界資源)，(新)出版社的路將越走越窄(著名出版社是不愁知名學(xué)者的，他的品牌效應(yīng)在那兒放著)”的正確結(jié)論。
自此，學(xué)林出版社開(kāi)始了另外的探索，他們暫時(shí)放棄了追逐那些國(guó)內(nèi)知名學(xué)者——各個(gè)出版社爭(zhēng)相追逐的“香餑餑”，另辟蹊徑。針對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀青年學(xué)者不乏真知灼見(jiàn)，出書(shū)難的現(xiàn)實(shí)，“傾心于那些未來(lái)10年、20年后的學(xué)術(shù)大師”(當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)尾，日后的大熱門)，不斷加強(qiáng)與業(yè)界優(yōu)秀青年學(xué)者的交流溝通(這時(shí)陳昕“事先摸清行業(yè)家底”的優(yōu)勢(shì)再次發(fā)揮了作用)，終于出版了“叫好又叫座”的“青年學(xué)者叢書(shū)”，一炮打響。
這就是差異化營(yíng)銷——充分認(rèn)識(shí)到自己的局限性，有意識(shí)地以退為進(jìn)，主動(dòng)放棄在業(yè)界“兵家必爭(zhēng)之地”上，與行業(yè)龍頭企業(yè)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。充分利用行業(yè)龍頭企業(yè)無(wú)法覆蓋行業(yè)所有環(huán)節(jié)的現(xiàn)實(shí)，細(xì)分市場(chǎng)，另辟蹊徑。通過(guò)對(duì)本行業(yè)不斷的深入了解，尋找到行業(yè)龍頭企業(yè)無(wú)暇顧及，卻又有一定需求的市場(chǎng)，以此為突破口，使出自己吃奶的力氣，為有實(shí)際需求用戶提供優(yōu)勢(shì)服務(wù)，在此過(guò)程中培育“核心用戶”，在幫助這些“核心用戶”實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，體現(xiàn)自己的價(jià)值，巧妙地提升網(wǎng)站(企業(yè))知名度。
必須指出的是，這樣的“差異化營(yíng)銷”戰(zhàn)略要真正獲得成功，不僅要有吃透整個(gè)行業(yè)行情，“摸清了行業(yè)家底”的專業(yè)性;更要跳出整個(gè)行業(yè)的局限，不能讓所謂的“專業(yè)性”束縛住自己的手腳，充分地吃透大時(shí)勢(shì)，才可能真正把握住那些具有發(fā)展?jié)摿Φ摹皾摿伞薄爱?dāng)時(shí)的長(zhǎng)尾，日后的大熱門”。
在《出版往事》中陳昕說(shuō)：“(上世紀(jì)80年代)整個(gè)中國(guó)學(xué)術(shù)的‘代際更替’恰好與‘理論大轉(zhuǎn)軌’時(shí)期重疊，而中國(guó)改革開(kāi)放的實(shí)踐又呼喚著經(jīng)濟(jì)學(xué)理論(學(xué)術(shù)界)的創(chuàng)新(國(guó)內(nèi)讀者對(duì)于理論書(shū)籍有較大需求)”。正是基于這樣局勢(shì)勢(shì)的宏觀把握，同時(shí)吃透整個(gè)行業(yè)，才能真正地尋找到“差異化營(yíng)銷”戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)，通過(guò)“差異化營(yíng)銷”戰(zhàn)略，“從勝利走向勝利”。
這樣的“差異化營(yíng)銷”戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界也是屢試不爽，姑且不說(shuō)百度等知名網(wǎng)絡(luò)品牌，就說(shuō)中小網(wǎng)商，貴州老茶農(nóng)陳仕友的有機(jī)茶園監(jiān)控視頻直播、在淘寶上銷售家用食品安全試劑的北京某公司，正是在充分把握了國(guó)人對(duì)食品安全高度關(guān)注的大形勢(shì)，巧妙地利用“差異化營(yíng)銷”戰(zhàn)略，或創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式;或發(fā)揮自己所長(zhǎng)，生產(chǎn)有潛在市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，最終走上央視新聞的。
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【中秋、國(guó)慶齊到來(lái) 地方網(wǎng)站抓住機(jī)遇一年磨一劍（上）】還有不到一個(gè)月的時(shí)間就將迎來(lái)一年一度的中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)了，這兩個(gè)節(jié)日挨到一起有很大的好處：中秋節(jié)好回家團(tuán)圓、中秋節(jié)全家齊購(gòu)物。這對(duì)地方網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)說(shuō)既是一場(chǎng)機(jī)遇又是一場(chǎng)挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的我就有兩個(gè)地方網(wǎng)站，我覺(jué)得這是一年磨一劍的好時(shí)機(jī)了，也該是沉默中的我發(fā)發(fā)力的時(shí)候了，下面我來(lái)談?wù)勎业牡胤骄W(wǎng)站的規(guī)劃思路，或許也可以幫助到其他城市的地方站呢?
一、重心宣傳推廣，力爭(zhēng)網(wǎng)站出名
網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都有一個(gè)中心，而我認(rèn)為在中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)到來(lái)之前的重心就是推廣網(wǎng)站，我的地方網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在也已經(jīng)有1年多時(shí)間了，但是流量一直不多，每天也就稀稀拉拉的200多流量，而我將這次的中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)放在了發(fā)展的重心之上，不說(shuō)一炮打響至少也要紅紅火火，于是我準(zhǔn)備找當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)、廣告業(yè)、宣傳業(yè)推出自己的網(wǎng)站，我建議各位站長(zhǎng)在找這些媒體進(jìn)行合作的時(shí)候最好注意下面幾點(diǎn)：
1、不要暴露自己的目標(biāo)，對(duì)外宣稱僅僅是做一次網(wǎng)站推廣，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，如果你過(guò)早的就暴露了自己的目標(biāo)，有可能媒體也會(huì)坐地起價(jià)，更有甚者有無(wú)數(shù)的人仿照你，而現(xiàn)在的我們重在推廣網(wǎng)站，而不是去打廣告，這樣就讓對(duì)手無(wú)跡可尋。
2、學(xué)會(huì)裝深沉，說(shuō)句實(shí)在話現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的多半是30歲以下的年輕人，年輕人有一個(gè)特點(diǎn)就是浮躁，包括我也是一樣，而在與媒體進(jìn)行合作的時(shí)候我們就要注意掩飾這一點(diǎn)，不能夠讓媒體看出了我們的年輕就認(rèn)為可以“吃”住我們，那樣的話還有可能真正的吃住了我們，我建議在談判的時(shí)候一定要著正式裝，不微笑，用嚴(yán)肅表情看著他們，這樣媒體人心里也沒(méi)有多少底。
二、選擇優(yōu)質(zhì)地方域名是推廣的重要步驟
如果你想一炮打響沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的域名能行嗎?假如你是北京市的，那么最好的域名肯定是beijing，但是這個(gè)域名肯定已經(jīng)被別人注冊(cè)了，這個(gè)時(shí)候我們就要換位思考了，用戶最容易記住的域名是什么：是短、是新，因此我們?cè)赽eijing的基礎(chǔ)之上就可以做一些變動(dòng)，比如說(shuō)520bj，bj520等等，如果這些詞都已經(jīng)被注冊(cè)了，那么就可以利用bj1314，bj999，那些什么用bjxww這些域名要么已經(jīng)被注冊(cè)了，要么就已經(jīng)過(guò)時(shí)了，我是宜賓的，我現(xiàn)在準(zhǔn)備的一個(gè)域名就是yb520，大家不要小看了這個(gè)域名，宜賓我愛(ài)你，很能夠震撼人心呢?更能夠引起當(dāng)?shù)厝罕姷闹С峙c用戶，這就是做好網(wǎng)站推廣的域名要素，如果你不會(huì)選擇域名，那么就用我那最笨的方法吧，要么520，要么1315，要么999，這些域名添加上去非常好記憶，還新穎。
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