急于擴大規(guī)模的凡客在2011年將銷售目標從60億提升到了100億在電商專家李成東看來,凡客“被資本綁架了”,瘋狂地擴品類、加庫存,銷售卻沒有跟上,導(dǎo)致庫存激增,被迫低價甩賣,嚴重傷害了品牌,直接導(dǎo)致了年底虧損6億元,沖刺ipo失敗艾瑞咨詢公布的2012年中國b 2c在線零售商交易額排名中,凡客以45億位列第十,增長率為28.6%,遠遠低于前十名電商高于100%的平均增長率
但凡客錯就錯在盲目追逐、來回搖擺專家指出,此前凡客在品牌建設(shè)與推廣上砸下重金,開放平臺則打壓了自有品牌的上升空間,“結(jié)果是為了短期盈利而犧牲了品牌”凡客好不容易打造的v ancl品牌,淹沒在了琳瑯滿目的大賣場中,其產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計,也與當初宣稱的做“中國的優(yōu)衣庫”的目標相去甚遠,導(dǎo)致用戶量持續(xù)下降
凡客再現(xiàn)資金危機:垂直電商患了什么病
垂直電商熱客死亡 6000萬投資打水漂
近來,凡客借代言第二季“中國好聲音”重返品牌路線“凡客體”又開始占領(lǐng)一線城市公交廣告位此輪廣告攻勢投入千萬,消費者卻不買賬了,“越來越不知道凡客的目標客戶是誰”業(yè)內(nèi)人士分析,“凡客困境”體現(xiàn)了垂直電商的通病———增長靠營銷推動,缺乏長期定位,難以持續(xù)
凡客似乎也意識到了這一點在最近的采訪中,陳年淡化了平臺和規(guī)模,強調(diào)凡客回歸品牌,產(chǎn)品回到簡單搭配,并有一定的時尚度,真正把品質(zhì)做到極致
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好樂買的總裁李樹斌曾直言,很多垂直電商的理想都不是做垂直,都想由垂直電商切入做大而全的平臺,其中也不乏成功的例子比如,以3c垂直電商起家的京東短短幾年發(fā)展成了大佬級的平臺電商
“小而美”或是出路
與天貓這樣的平臺電商不同,垂直電商專注于某一行業(yè)或細分市場,被稱為電商界的“專賣店”曾幾何時,作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的先驅(qū),凡客寫就了垂直電商的生存神話近兩年,電商環(huán)境風云變幻,價格戰(zhàn)輪番上演業(yè)內(nèi)人士指出,與平臺電商相比,垂直電商的價格競爭更加慘烈———同品類垂直電商的商品同質(zhì)化極其嚴重,庫存又受到規(guī)模限制,只能依靠“比著降價”來爭奪銷售額
垂直電商能否“跨越鴻溝”?
近日,凡客身陷“欠款門”作為國內(nèi)最大的服裝類垂直電商,凡客誠品被爆拖欠供應(yīng)商賬款,部分品牌高達上千萬
垂直電商處境堪憂
業(yè)內(nèi)人士認為,“凡客困境”表象是資金周轉(zhuǎn),癥結(jié)在于定位不明在品牌和平臺的不停切換中,凡客的定位越來越模糊,讓人疑惑凡客做的到底是產(chǎn)品還是渠道
根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù),2013年二季度國內(nèi)排名前三位的平臺電商占據(jù)了b2c市場近80%的份額在電商大佬贏者通吃的局面下,垂直電商是否毫無希望呢?專家指出,相比平臺電商做加法的發(fā)展方式,垂直電商做減法更為合適當天貓、京東等平臺越來越大時,恰恰意味著垂直電商機會來了平臺越大越無法做到精細化,而垂直電商可以真正深入行業(yè),做到“小而美”,贏得自己的消費群體
反觀這兩年發(fā)展受阻的垂直電商,無不是忙著融資、擴大規(guī)模、跟風做平臺,而忽略了用戶體驗,放松了產(chǎn)品質(zhì)量不少垂直電商表示,回歸初衷仍有出路百信手機網(wǎng)的總裁尹志斌說,垂直電商不是百米沖刺,短時間內(nèi)難見收益,一手投入資金,一手打造品牌,做好專業(yè)細分領(lǐng)域,垂直電商的路會光明起來“規(guī)模已經(jīng)不是競爭的對象,只有能吸引消費者才能掌握話語權(quán)”
作為業(yè)內(nèi)標桿,凡客的處境很具代表性2012年零售行業(yè)低迷,投資資金斷鏈,大批垂直電商的業(yè)績一落千丈,或被收購,或直接倒閉垂直電商由“寵兒”漸成“棄兒”
“小而美”正是垂直電商當初被業(yè)界看好的原因無論是專注于母嬰用品的紅孩子,還是致力于為社區(qū)居民提供新鮮果蔬的優(yōu)菜網(wǎng),垂直電商的特點在于滿足某一行業(yè)或者特定人群的需求,形成獨特的口碑和品牌價值當當網(wǎng)的總裁李國慶曾說,垂直電商要在差異化、個性化上著力,在未來提供預(yù)售和顧客自主定價等先進的商業(yè)模式
凡客總裁陳年回應(yīng)稱,欠款問題由內(nèi)部調(diào)整所致,同時宣布凡客重回品牌路線聯(lián)想到此前凡客接二連三的戰(zhàn)略搖擺、庫存積壓和大量裁員,不少電商專家指出,“凡客困境”并非偶然,也非孤例,自2012年來,國 內(nèi) 垂 直 電 商 便 步 入 生 存 嚴 冬 ,2013年更是面臨生死局,如何破局,找好自身定位是關(guān)鍵
做品牌還是做平臺?
垂直電商的困境到底在哪里? 能否“跨越鴻溝”
