去哪兒上市帶動(dòng)了“在線旅游”熱度再升級(jí),不僅bat相繼出手,新的資本仍在大量涌進(jìn)這一領(lǐng)域。
10月29日,世界邦旅行網(wǎng)啟動(dòng)了a輪融資儀式,這家專注于出國自助游市場(chǎng)的新興旅游網(wǎng)站吸引了以楊致遠(yuǎn)為代表的天使投資人、復(fù)星集團(tuán)旗下復(fù)星昆仲資本和chinarock風(fēng)險(xiǎn)投資基金兩家著名投資機(jī)構(gòu)的重金注資,a輪獲得近千萬美元的投資。
世界邦旅行網(wǎng)創(chuàng)始人張平合,曾是雅虎中國ceo,去年底他去美國時(shí),跟楊致遠(yuǎn)聊了五分鐘關(guān)于旅行網(wǎng)的設(shè)想,楊致遠(yuǎn)就決定了投資。這與兩年前李彥宏投資去哪人頗有異曲同工之意。
不僅退休后的“酋長”一眼看中在線旅游,三大巨頭都已磨刀霍霍。百度入局很早,去哪兒網(wǎng)已經(jīng)開花結(jié)果,今年以來,阿里巴巴投資窮游,騰訊控股藝龍,資本方扶持在線旅游新生力量,都在尋找下一個(gè)去哪兒。
但剖析下來,想成為下一個(gè)去哪兒,至少有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其一是自身業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。第二是李彥宏早年間對(duì)于中間頁的戰(zhàn)略眼光。還有很重要的一點(diǎn),李彥宏愿意讓控股子公司去哪兒獨(dú)立發(fā)展甚至支持其上市,這需要足夠的信任。
李彥宏投資去哪兒網(wǎng)與楊致遠(yuǎn)投資世界邦旅行網(wǎng),雖然最后殊途同歸,但本質(zhì)來看,他們的判斷在思路上是截然不同的。
上市背后:李彥宏與去哪兒的“知心協(xié)議”
所謂的“知心協(xié)議”,實(shí)際上有兩層意思,首先一層是大家能從去哪兒招股書中參詳出來的,那就是去哪兒與百度的“知心搜索”合作。
美國時(shí)間11月1日,去哪兒網(wǎng)將在紐約股票交易所掛牌上市。據(jù)去哪兒網(wǎng)向美國證券交易委員會(huì)(sec)提交的ipo招股書顯示,ipo價(jià)格區(qū)間為每份ads 9.5至11.5美元。
面對(duì)已經(jīng)在美上市的攜程網(wǎng),去哪兒的招股書里特別強(qiáng)調(diào)其與攜程的五個(gè)不同:一是商業(yè)模式,去哪兒網(wǎng)是在線搜索模式,技術(shù)導(dǎo)向型,攜程網(wǎng)是代理商模式,在線及呼叫中心相結(jié)合的模式,著重用戶服務(wù);二是收益模式,去哪兒包括cpc/cps,p4p/cpt廣告等模式,攜程則主要是傭金模式;
三是信息覆蓋的全面度,去哪兒有1240余家ota合作,展示5萬多家酒店與機(jī)票直銷產(chǎn)品,攜程則僅一家ota;四是在線預(yù)訂率,去哪兒網(wǎng)是100%,而攜程為55%;五是員工數(shù)量與構(gòu)成,去哪兒網(wǎng)員工數(shù)為1699名,攜程約1.9萬名員工,其中包括1.09萬客戶中心人員。
其中,去哪兒最大的特色就是其商業(yè)模式:在線搜索。而這一定位,與百度有著緊密聯(lián)系。無可回避的是,百度是去哪兒的大股東,持股比例高達(dá)62.01%。
百度2011年7月投資去哪兒網(wǎng)3.0028億美元,這次據(jù)去哪兒網(wǎng)的路演資料顯示,百度對(duì)去哪兒網(wǎng)的支持主要體現(xiàn)在不競(jìng)爭(zhēng)承諾和“知心搜索”合作協(xié)議(zca)。根據(jù)不競(jìng)爭(zhēng)承諾,百度不得與去哪兒網(wǎng)現(xiàn)有的垂直旅游業(yè)務(wù),度假業(yè)務(wù)及電子商務(wù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
合作協(xié)議還包括:百度授予去哪兒在pc端對(duì)百度“知心搜索” 旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁的獨(dú)家運(yùn)營權(quán),該獨(dú)家運(yùn)營權(quán)的權(quán)利內(nèi)容涉及到機(jī)票、酒店和商業(yè)性度假產(chǎn)品;百度承諾“知心搜索”為去哪兒帶來的最低瀏覽量在2014年和2015年分別為21.9億,在2016年為21.96億。
從披露的信息來看,百度知心搜索對(duì)去哪兒的支持力度非常之大,一是獨(dú)家流量支持,二是流量保證,保證每天不少于600萬瀏覽量,三是界面控制,去哪兒掌握用戶界面控制,四是收益分配方案,建立了一套激勵(lì)性收益分配方案。
背靠大樹好乘涼,正如此前華興資本創(chuàng)始人包凡所說,他從來不懷疑去哪兒是否能上市,有在線旅游市場(chǎng)之熱,有百度的資源支持,去哪兒上市就是時(shí)間問題,這涉及美國股市的窗口期。
去哪兒最近成為投資圈里最熱門的話題,“去哪兒模式”甚至已經(jīng)成為圈內(nèi)的一個(gè)特定名詞。說簡(jiǎn)單些,“去哪兒模式”就是大股東控股,但企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營發(fā)展,并允許上市。。
“去哪兒模式”最大的亮點(diǎn),同時(shí)也是這種模式操作的難點(diǎn)所在——就是“充分信任”:大股東必須對(duì)小股東和管理層有極高的信任,不會(huì)濫加干預(yù);管理層和小股東也必須能夠充分信任大股東做出的承諾。如果說去哪兒與百度之間的“知心搜索”合作是商務(wù)契約保障,李彥宏在控股去哪兒之后對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的充分授權(quán)和支持,是令去哪兒得以真正走上ipo之路的內(nèi)核。
世界邦式的創(chuàng)新:直接切入旅游交易
可以想見,沒有百度的支持,想成為下一個(gè)去哪兒,真是難上加難。那么,楊致遠(yuǎn)是怎么想的呢?
楊致遠(yuǎn)之所以能五分鐘決定投資世界邦旅游網(wǎng),一是以他的眼光已經(jīng)看到在線旅游的潛力,二是張平合的世界邦的確是有不同的在線旅游產(chǎn)品思路。
此前,我曾經(jīng)寫過《阿里投窮游、騰訊欲控?cái)y程:bat旅游大戰(zhàn)縱深加速》一文,文中對(duì)“何謂真正的在線旅游”提出過思考,在線旅游的商業(yè)模式其實(shí)并沒有真正建立起來,此前窮游、螞蜂窩更多是旅游媒體信息的呈現(xiàn),并沒有涉及真正的旅游全程。
我的這一想法與復(fù)星昆仲資本執(zhí)行董事王鈞有了共鳴,他認(rèn)為,如窮游網(wǎng)做境外游做得不錯(cuò),阿里巴巴旅游主要做境內(nèi)游,投資窮游之后,形成互補(bǔ)。但這些網(wǎng)站仍是媒體價(jià)值,復(fù)星昆仲資本之所以看中世界幫旅行網(wǎng)就是看中了它不同的商業(yè)模式,“直接切到交易里。”
何謂直接切到交易里,如世界邦旅行網(wǎng)主打的是“一站式出境自助游”,可以實(shí)現(xiàn)2分鐘梳理旅行需求、目的地旅行達(dá)人服務(wù)、免費(fèi)個(gè)性化行程展示及行程配套的商品等三大服務(wù),不只是上攜程訂個(gè)票、上去哪兒網(wǎng)找找酒店信息,試圖把旅游全程“管”起來。
復(fù)星資本王鈞對(duì)去哪兒ceo莊辰超很熟悉,用業(yè)界都熟悉的cc來稱呼莊。在王鈞看來,cc對(duì)垂直領(lǐng)域有很深的理解,去哪兒定位旅游類垂直搜索的商業(yè)模式不錯(cuò),但想成為下一個(gè)去哪兒網(wǎng),必須要?jiǎng)?chuàng)新。
張平合2000年前后任職雅虎中國ceo,當(dāng)時(shí)因?yàn)椴稍L成了老朋友,后來他離開雅虎又去做a8音樂,再去鼎暉做投資。“做著做著,看到很多新興市場(chǎng)以及各種創(chuàng)業(yè),心里就癢癢,”在線旅游市場(chǎng)讓張平合按捺不住,再次回到“操盤者”的位置上。
張平合之所以投資投成了創(chuàng)業(yè)者,還是源于他對(duì)在線旅游這一市場(chǎng)的看好,興趣使然,他還經(jīng)常寫文章講講他的旅行經(jīng)驗(yàn)。比如,一個(gè)父親帶著孩子去美國旅游,在入境時(shí)最好準(zhǔn)備一份母親的授權(quán)書,其實(shí)就是母親簽名寫的一個(gè)聲明,但要是你沒有這張紙,就有可能在美國海關(guān)入境處“呆”上十幾個(gè)小時(shí),等國內(nèi)的母親傳真這個(gè)聲明。這就是美國的要求,這樣的細(xì)節(jié)在旅游規(guī)則上看不到,但卻真實(shí)發(fā)生過這樣的事。
只有五六天的旅行時(shí)間,卻因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)節(jié)沒注意到,在機(jī)場(chǎng)耗了一天多,實(shí)在沒必要。當(dāng)張平合這類的經(jīng)驗(yàn)分享得到網(wǎng)友的認(rèn)可和感謝時(shí),他感覺很好玩。同時(shí)從這些過程中,張平合更感覺,中國人出境游以及整個(gè)旅游市場(chǎng)前景非常之大。
去年底,他創(chuàng)辦世界邦旅行網(wǎng)時(shí),去了硅谷一趟。去美國必然要見見老上司楊致遠(yuǎn),就在這次見面中,楊致遠(yuǎn)決定了天使投資,并在世界邦“旅行小幫手”發(fā)布和融資啟動(dòng)儀式上發(fā)來了祝賀。
誰是下一個(gè)去哪兒?
投資希望回報(bào),楊致遠(yuǎn)投資當(dāng)然也希望世界邦能成為下一個(gè)在哪兒。在線旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速,競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。目前各大旅游網(wǎng)站也在尋找資金支持或者是百度這樣的大樹,但想成為下一個(gè)去哪兒,必須要有不同于去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式。
阿里看好窮游,騰訊控股藝龍,也有消息稱騰訊欲控股攜程。雖然此事尚無結(jié)果,但從bat的線旅游大戰(zhàn)來看,百度這次先走一步。
李彥宏為何會(huì)早早布局去哪兒網(wǎng)呢?這一點(diǎn)其實(shí)是來源于李彥宏對(duì)于中間頁的推斷。百度授予去哪兒對(duì)百度“知心搜索”旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁的獨(dú)家運(yùn)營權(quán),這一點(diǎn)事實(shí)上給了去哪兒網(wǎng)以核心優(yōu)勢(shì)。
基于對(duì)中間頁的判斷,百度還布局了金融知心—主攻金融行業(yè)、百度愛玩—主攻游戲行業(yè)、百度微購—主攻電商行業(yè),我覺得,李彥宏在2011年投資去哪兒網(wǎng)與楊致遠(yuǎn)2012年底投資世界邦旅行網(wǎng),在思路上是不同的。
一個(gè)是基于對(duì)垂直搜索中間頁的分析,一個(gè)是基于對(duì)在線旅游市場(chǎng)的判斷,但不同的路徑之下,兩人走到了一條路上。
如今去哪兒已經(jīng)準(zhǔn)備敲開紐交所的大門,世界邦能否成為下一個(gè)去哪兒,其實(shí)不僅取決于世界邦在自身商業(yè)模式建設(shè)上能走多穩(wěn)、能走多遠(yuǎn),也取決于楊致遠(yuǎn)等投資人能否如李彥宏一般,用信任鋪設(shè)出多方共贏的未來。
總結(jié)來看,我有兩個(gè)觀點(diǎn):一是,在線旅游市場(chǎng)非常熱,去哪兒上市一事對(duì)這一領(lǐng)域?qū)砀蟮耐顿Y熱。熱潮之中,誰是下一個(gè)去哪兒網(wǎng),不僅要看商業(yè)模式的創(chuàng)新,更會(huì)考較投資方的長遠(yuǎn)眼光。去哪兒基于旅游搜索、攜程基于代理模式、世界邦主打境外全程自助游。這一市場(chǎng)非常之大,創(chuàng)新才有更多機(jī)會(huì)。
二,bat大戰(zhàn)已經(jīng)全面開啟,此前騰訊圈用戶、百度圈流量、阿里以產(chǎn)業(yè)圈為主,但現(xiàn)在相互殺入,通訊工具、搜索、金融、游戲、旅游,全方位開戰(zhàn)。這次在線旅游一事,在哪兒上市,百度在這一領(lǐng)域暫時(shí)領(lǐng)先。但大戰(zhàn)才剛剛拉開,我們回歸本質(zhì),看看三家的基因,從這點(diǎn)來看,未來bat的全方位戰(zhàn)爭(zhēng),誰能勝出?
在我看來,誰更能自我革命,誰才有更大勝算。
