一、建立網(wǎng)上品牌前,先清場(chǎng),保護(hù)正統(tǒng)資源,比如清剿非授權(quán)品牌的線上資質(zhì),二、互聯(lián)網(wǎng)體系中,重申原品牌主張;三、針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群,進(jìn)行品牌延展;三、針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群,進(jìn)行品牌延展;四、網(wǎng)絡(luò)品牌重構(gòu)
據(jù)interbrand揭曉的“2012最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”顯示,由于食品與飲料行業(yè)接連發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題,快速曝光并在網(wǎng)絡(luò)廣為傳播,讓整體品牌價(jià)值較前一年大跌69%雨潤(rùn)和雙匯跌出了排行榜,蒙牛雖留在榜上,但品牌價(jià)值再度下滑18%,逾3.6億可見(jiàn),“品牌”愈來(lái)愈成為“價(jià)值”的代名詞,品牌價(jià)值度下降不僅僅是價(jià)值面上的直接損失,相關(guān)的公關(guān)宣傳、品牌重建成本也是百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)的,對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō),甚至是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的災(zāi)難,淪為消失的品牌因此,傳統(tǒng)品牌必須重視網(wǎng)上品牌的建設(shè),且從開(kāi)始就要系統(tǒng)性、有步驟開(kāi)展
一、建立網(wǎng)上品牌前,先清場(chǎng),保護(hù)正統(tǒng)資源
1、清剿“非授權(quán)”品牌的線上交易
傳統(tǒng)品牌商與電商之間通常會(huì)因“利”而在“授權(quán)”與“非授權(quán)”之間產(chǎn)生沖突作為品牌商,為了保證利潤(rùn),均衡傳統(tǒng)渠道商的利益,并維護(hù)品牌形象,需嚴(yán)格控制各渠道的商品售價(jià)不低于某個(gè)折扣然而另一方電商因節(jié)約了店租、人工成本、用“非授權(quán)”品充當(dāng)“授權(quán)”品等方式而能執(zhí)行“低價(jià)”,更有甚者利用“非授權(quán)”正品與假貨相摻,大大沖擊了品牌商的價(jià)格體系和利益,且損壞了品牌商形象
傳統(tǒng)企業(yè)要保證品牌價(jià)值建立線上品牌,面對(duì)大量的甚至開(kāi)始呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)的“未授權(quán)”品牌電商,首先要做的就是進(jìn)行清剿比如去年底,天貓供銷(xiāo)平臺(tái)直接引入了品牌商,充分強(qiáng)調(diào)分銷(xiāo)商的授權(quán)資質(zhì),必須得有品牌的授權(quán)才行,否則就算賣(mài)得是正品,只要品牌商不認(rèn),就會(huì)被當(dāng)假貨處理改變了以往“認(rèn)店鋪、認(rèn)正品”的政策,而形成未來(lái)將只認(rèn)“授權(quán)”的模式這種方式,可避免串貨現(xiàn)象,保證品牌利益和品牌形象,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也意味著品質(zhì)保證傳統(tǒng)品牌商亦要如此,做網(wǎng)上品牌前,必須先清“非授權(quán)”,保護(hù)“授權(quán)”
2、對(duì)相關(guān)信息及站點(diǎn)的不當(dāng)言論進(jìn)行正確引導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅是信息平臺(tái),且是情緒宣泄的平臺(tái),一旦情緒化的言論得到眾人響應(yīng),則會(huì)引發(fā)具有強(qiáng)煽動(dòng)性、攻擊性和破壞性的有害言論對(duì)于網(wǎng)上品牌商來(lái)說(shuō),有害言論對(duì)品牌損壞極大,對(duì)這樣的言論未加引導(dǎo),會(huì)導(dǎo)致品牌陷入困境,甚至可能是災(zāi)難性的
古人云:“防民之口,甚于防川”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的“言”實(shí)施圍堵只是下策,上策則是做好輿論引導(dǎo)積極引導(dǎo)可以將負(fù)面消息轉(zhuǎn)化為正面消息,將消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素具體的引導(dǎo)方式上,第一時(shí)間利用官方網(wǎng)站、主流媒體通過(guò)傳統(tǒng)方式及網(wǎng)絡(luò)渠道呼應(yīng)引導(dǎo)同時(shí),通過(guò)行業(yè)內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”用更符合網(wǎng)友接受度的表現(xiàn)形式表達(dá)合理的內(nèi)容,進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)
拿“速成雞”事件來(lái)說(shuō),肯德基面對(duì)公眾指責(zé)時(shí),誠(chéng)意匱乏,妄圖轉(zhuǎn)移公眾視角,反而激起了公眾的憤怒、謾罵和不信任,它維護(hù)了近120多年的肉雞界美譽(yù)被“速成雞”毀于一旦,銷(xiāo)售額直降24%而作為“白羽雞”養(yǎng)殖商美國(guó)嘉吉,對(duì)“速成雞”事件保持高度關(guān)注,主動(dòng)聯(lián)系溝通媒體進(jìn)行科普引導(dǎo),安全度過(guò)潛在輿論質(zhì)疑可見(jiàn),及時(shí)的、正確的輿論引導(dǎo),可以挽救危機(jī),最大限度保證品牌價(jià)值
3、對(duì)長(zhǎng)期沉淀信息進(jìn)行修正
品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中,會(huì)有大量的沉淀信息,如前期在博客、百度百科等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的品牌信息這些信息中,很多已經(jīng)隨著品牌的成長(zhǎng)而成為過(guò)時(shí)的信息,不能正確的體現(xiàn)品牌目前的形象及價(jià)值現(xiàn)在的品牌在目標(biāo)人群、品牌訴求、品牌文化等方面已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)容比如,品牌logo的微調(diào),品牌slogan的變更,新產(chǎn)品的面世等,如果不能跟進(jìn)最新的信息,只會(huì)讓消費(fèi)者混淆認(rèn)識(shí),還對(duì)品牌形成失去活力、忽視形象的印象而對(duì)相關(guān)的沉淀信息進(jìn)行修正或補(bǔ)充,可展示品牌的活力,最大程度地展現(xiàn)并維護(hù)品牌價(jià)值
二、互聯(lián)網(wǎng)體系中,重申原品牌主張
1、選擇正確的通道
互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)行為不受控,傳播路徑的選擇上稍有不當(dāng)就可能會(huì)引發(fā)負(fù)面評(píng)論和圍觀這樣,首要需要解決的就是要先建立并做好自己的官方渠道,比如官網(wǎng)、官方微信、官方微博等官方渠道可以掌握信息發(fā)布內(nèi)容的主動(dòng)權(quán),且更具權(quán)威性,是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)通道
另外一個(gè)重要的通道就是搜索引擎以百度為例,它擁有大范圍的國(guó)內(nèi)用戶,百度百科、問(wèn)答等工具都可以通過(guò)關(guān)鍵字搜索到品牌,且搜索結(jié)果靠前,這樣的訪問(wèn)用戶相對(duì)會(huì)是比較是精準(zhǔn)用戶,能夠把品牌主張直達(dá)用戶除了百度外,還有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可選擇的通道利用搜索引擎是在網(wǎng)上品牌信息的覆蓋與傳播上的必選通道
2、主要輿論陣地建立專(zhuān)題
品牌信息在網(wǎng)上傳播要有輿論陣地進(jìn)行輿論引導(dǎo),充分發(fā)揮主要輿論陣地在信息傳播中的重要角色在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)媒體中,任何個(gè)人都可以成為信息接受者和發(fā)布者,加大了輿論導(dǎo)向的難度,選擇主要輿論陣地就尤為重要了
輿論陣地需選擇與產(chǎn)品及目標(biāo)客戶相關(guān)性強(qiáng)的網(wǎng)站,并持續(xù)性設(shè)立專(zhuān)題比如,對(duì)于胃藥品牌,可以在39健康網(wǎng)上設(shè)定關(guān)于如何保養(yǎng)胃的健康話題,進(jìn)而宣傳該品牌的胃藥,引導(dǎo)消費(fèi);對(duì)于轎車(chē)車(chē)頂架品牌,可以在太平洋汽車(chē)網(wǎng)或汽車(chē)之家等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)用車(chē)安全專(zhuān)題,從而宣傳車(chē)頂架的消費(fèi);對(duì)于化妝品品牌,則可以選擇在瑞麗、愛(ài)美網(wǎng)等開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄介紹化妝技巧,進(jìn)而推薦化妝改品牌產(chǎn)品等
如,今年巴黎歐萊雅與騰訊娛樂(lè)、騰訊視頻合作,運(yùn)營(yíng)了活動(dòng)主題頁(yè)面專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)以66屆戛納電影節(jié)為主體,冠名巴黎歐萊雅品牌,植入其產(chǎn)品信息粉絲不僅可以在該與題網(wǎng)頁(yè)上獲取關(guān)于戛納電影節(jié)的相關(guān)八卦新聞,更可以獲取歐萊雅相關(guān)的產(chǎn)品信息擴(kuò)大品牌影響力,甚至直接引流到消費(fèi)頁(yè)面
專(zhuān)題的設(shè)立,一方面可以搶占輿論先機(jī)和主動(dòng),增強(qiáng)正面控制力,甚至促成品牌銷(xiāo)量;另一方面可以第一時(shí)間掌握負(fù)面的信息,及時(shí)把網(wǎng)民引導(dǎo)到特定方向,孤立非主流言論,最大限度地壓縮負(fù)面言論的傳播空間
3、建立良好的互動(dòng)機(jī)制
輿論引導(dǎo)不等于強(qiáng)勢(shì)灌輸,也不等于“獨(dú)角戲”式的表達(dá)網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開(kāi)放平臺(tái),缺乏互動(dòng),可能會(huì)累計(jì)負(fù)面言論及情緒,如果這種情況得到煽動(dòng),必定是把事件本身嚴(yán)重放大,給品牌帶來(lái)極大的危害有數(shù)據(jù)顯示,矛盾的80%來(lái)自與缺乏溝通,很多事只要能恰當(dāng)?shù)?B>溝通都會(huì)順利解決,可見(jiàn)互動(dòng)機(jī)制極其重要
在互動(dòng)上,要注意及時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速,任何細(xì)小問(wèn)題都有可能在短時(shí)間內(nèi)變成輿論熱點(diǎn)危機(jī)發(fā)生后,需抓住黃金48小時(shí)如果未能在這個(gè)時(shí)間內(nèi)解決,消息會(huì)像病毒一樣,以裂變方式高速傳播且在這個(gè)時(shí)間內(nèi),媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng),輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于媒體報(bào)道如果沒(méi)有良好的互動(dòng)機(jī)制,及時(shí)正確應(yīng)對(duì),則造成危害膨脹,成本暴漲,高至原來(lái)的20-30倍,以至無(wú)限高
前文中提到的“速成雞”事件,肯德基的未能及時(shí)、積極應(yīng)對(duì),導(dǎo)致的信任危機(jī)、銷(xiāo)量下降等還有“恒天然”的奶粉事件,應(yīng)處理不當(dāng),引來(lái)接連的丑聞曝光,這些都是缺乏互動(dòng)所造成的后果因此,任何時(shí)候要及時(shí)互動(dòng),正面引導(dǎo),遇到危機(jī)時(shí),當(dāng)機(jī)立斷,果決行動(dòng),把危害扼殺在爆發(fā)之前,迅速控制事態(tài),方能保障網(wǎng)上品牌安全
三、針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群,進(jìn)行品牌延展
1、正確適配網(wǎng)絡(luò)受眾的興趣點(diǎn)
不同的人有不同的興趣和不同的需求,對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō),其興趣也是多元化的,他們的行為便是多種需求共同作用的結(jié)果對(duì)于網(wǎng)上品牌商來(lái)說(shuō),建立網(wǎng)上品牌,也就需要抓住所定位的網(wǎng)絡(luò)人群的興趣點(diǎn),這是品牌傳播的開(kāi)始
網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注品牌可能是獲取知識(shí),可能是追求審美,也可能是好奇心理或叛逆心理,甚至可能就是對(duì)明星的追隨等,對(duì)此就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)人群定位,建立相對(duì)完善的品牌訴求點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的可以從品牌質(zhì)量、品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品附加值等信息中提煉,制造出網(wǎng)絡(luò)受眾感興趣,且對(duì)他們來(lái)說(shuō)是有意義的信息,這樣,可以實(shí)現(xiàn)良好的傳播力
比如,2012年volvo牽手高人氣的林書(shū)豪,開(kāi)展為期十天的中國(guó)行活動(dòng)volvo通過(guò)官方微博、與李書(shū)福的微訪談以及林書(shū)豪的簽名戰(zhàn)袍的微拍賣(mài)等社交活動(dòng),同時(shí)整合門(mén)戶、專(zhuān)題報(bào)道、bbs和sns等強(qiáng)化互動(dòng),抓住了受眾的興趣點(diǎn),激發(fā)了受眾的興奮點(diǎn),打造了強(qiáng)大的吸引力與參與度,將volvo品牌運(yùn)動(dòng)、安全、低調(diào)和高品位的特質(zhì)植根心中整個(gè)傳播期間,與volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%可說(shuō)抓住了消費(fèi)者的興趣點(diǎn),就是抓住了市場(chǎng)
2、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)富媒體傳播,深度延展
互聯(lián)網(wǎng)富媒體較之電視媒體和傳統(tǒng)平面媒體具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)它可以在大流量的門(mén)戶網(wǎng)站上流暢的播放,達(dá)到一種高信息量、強(qiáng)曝光和高點(diǎn)擊的效果,還可以自動(dòng)化追蹤用戶行,具有網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)企業(yè)品牌商做網(wǎng)上品牌,實(shí)現(xiàn)品牌快速且有效的傳播,進(jìn)行網(wǎng)上品牌延展,在抓住受眾興趣點(diǎn)的基礎(chǔ)上,富媒體的應(yīng)用是重點(diǎn)選擇項(xiàng)比如imb智慧城市建設(shè)的宣揚(yáng),突顯了智慧城市的美好及ibm在智慧城市建設(shè)中的重要作用,讓人對(duì)智慧城市的貢獻(xiàn)者ibm印象深刻;李寧“輕靈”系列產(chǎn)品上市等,通過(guò)富媒體傳播,該產(chǎn)品系列得到很大傳播,并帶來(lái)爆發(fā)式的銷(xiāo)量增長(zhǎng)富媒體突破了平面廣告?zhèn)鬟_(dá)信息量少及電視廣告播放時(shí)間短的局限,可淋漓盡致的延展品牌特性,助力品牌的深度延展
3、建立良好互動(dòng)
品牌延展對(duì)富媒體的采用,本身就具有較強(qiáng)的互動(dòng)性,富媒體更為先進(jìn)的技術(shù)使用戶可以從更高的水平上與廣告進(jìn)行互動(dòng)一方面富媒體的使用,使網(wǎng)絡(luò)受眾享受于網(wǎng)絡(luò)廣告,有更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn),增強(qiáng)了廣告的效果;另一方面品牌延展上必定會(huì)有產(chǎn)生與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的新信息對(duì)于新信息,是否與原信息有關(guān)聯(lián),有怎樣的關(guān)聯(lián),有哪些不同,能給消費(fèi)者帶來(lái)什么新價(jià)值等等比如,品牌商可以與視頻網(wǎng)站的合作、官方通道的視頻展示以及其它網(wǎng)站的跳出頁(yè)面等合作宣傳,全面展示產(chǎn)品信息,甚至可以直接引流品牌信息頁(yè)面,在引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的同時(shí),可以為其提供更為便捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)富媒體展示了更加完整的信息,可以及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)受眾通過(guò)更豐富的表達(dá)方式進(jìn)行溝通,奠定品牌廣為傳播及品牌延展的顯著事實(shí)
四、網(wǎng)絡(luò)品牌重構(gòu)
1、w-cis基于網(wǎng)絡(luò)的品牌系統(tǒng)
網(wǎng)上品牌建立是一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為工具、以電子商務(wù)為平臺(tái)、以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為手段的系統(tǒng)性的工程首先,網(wǎng)絡(luò)品牌有一定的表現(xiàn)形態(tài),需依據(jù)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)受眾的特性,從網(wǎng)站域名開(kāi)始,到頁(yè)面的呈現(xiàn),到網(wǎng)站的優(yōu)化,再到網(wǎng)站所體現(xiàn)的文化等,具體表現(xiàn)在品牌的域名名稱(chēng)、品牌符號(hào)、品牌設(shè)計(jì)是怎樣的,品牌文化傳達(dá)了什么,品牌與外界的關(guān)系怎樣,品牌自身形象以及消費(fèi)者的形象是什么,系統(tǒng)中關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品有哪些等,這些是表現(xiàn)形式上的;其次,形象建立后的傳播,通過(guò)合適的、正確的通道,如官方渠道、主流媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等,傳達(dá)品牌形象和內(nèi)涵文化;最后就是網(wǎng)上品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換,通過(guò)訪問(wèn)量的提升、注冊(cè)人數(shù)的增加以及銷(xiāo)售量的提高等來(lái)表現(xiàn),這些要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段去實(shí)施
2、強(qiáng)沖擊力
網(wǎng)上品牌要達(dá)到的目的之一就是引起網(wǎng)絡(luò)受眾的注意,并留下深刻的印象互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,信息海量,同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重,如果不能在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球,就意味著信息未能有效傳播,而成為無(wú)效的信息
人最主要的接受信息的方式就是通過(guò)眼睛,要達(dá)到目的,首先就是要有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力要做到這一點(diǎn),需從設(shè)計(jì)、版面、文字等方面,吸引眼球,延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)品牌的關(guān)注時(shí)間例如,今年6月,京東、天貓、1號(hào)店在文字上的互掐,就看誰(shuí)比誰(shuí)厲害;而電影的宣傳表現(xiàn)的更為直觀,海報(bào)的視覺(jué)沖擊及宣傳噱頭對(duì)票房的影響是舉足輕重的大量事實(shí)證明,強(qiáng)沖擊力的信息才能有效傳播,否則,若不能引起注意,一切都是無(wú)意義的
3、強(qiáng)傳播力
“酒香也怕巷子深”,品牌不能得到有效傳播,就形成不了強(qiáng)有力具有實(shí)際高價(jià)值的品牌塑造網(wǎng)上品牌需要實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)改造,通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)受眾的積極性和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,讓品牌信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,品牌信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、甚至千萬(wàn)計(jì)的受眾
要具有強(qiáng)傳播力,在品牌形象的建立之初,需建立受眾感興趣的、有價(jià)值的品牌病源,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的信息刺激,利用受眾的積極性,而引發(fā)對(duì)病源在網(wǎng)絡(luò)間的傳播,逐步呈現(xiàn)“一對(duì)多”的輻射狀傳播例如,百度曾經(jīng)就創(chuàng)造了一次病毒營(yíng)銷(xiāo)的奇跡,僅僅投入約10萬(wàn)元,拍攝了三段“百度,更懂中文”品牌活動(dòng)視頻廣告,只是通過(guò)員工給朋友發(fā)郵件,以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開(kāi)來(lái),引發(fā)了上千萬(wàn)的點(diǎn)擊,最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)google的市場(chǎng)份額的逆襲再比如在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)流傳的“凡客體”,通過(guò)極簡(jiǎn)、極盡調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)詞迅速傳播,讓凡客和它的polo衫火了一把病毒式的強(qiáng)力傳播,深入人心,把網(wǎng)民的主動(dòng)性、積極性調(diào)動(dòng)起來(lái),這比自身投入大量人力、物力有效得多
傳統(tǒng)企業(yè)品牌商把網(wǎng)上品牌的塑造作為一個(gè)系統(tǒng)工程,步步為營(yíng),抓落實(shí),方能打造堅(jiān)實(shí)的、有價(jià)值的網(wǎng)上品牌
作者簡(jiǎn)介:
金欣,現(xiàn)任志欣合眾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人、ceo(志欣公司前身由美國(guó)納斯達(dá)克上市公司富基融通孵化)曾任富基融通電子商務(wù)方向(富基賽維)常務(wù)副總經(jīng)理、股東歷任聯(lián)想集團(tuán)、湖北中煙(武煙集團(tuán))等知名企業(yè)高管
個(gè)人榮膺:2010中國(guó)電子商務(wù)百?gòu)?qiáng)暨行業(yè)領(lǐng)軍人物,2011-2012中國(guó)電商物流行業(yè)“突出貢獻(xiàn)人物獎(jiǎng)”,2012中國(guó)電子商務(wù)物流十大年度人物等獲頒:中國(guó)信息協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家,中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家,中國(guó)光谷3551專(zhuān)家
帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)榮膺(公司):2012中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新獎(jiǎng)——金獎(jiǎng),2012中國(guó)通信與信息化應(yīng)用優(yōu)秀成果獎(jiǎng),2012中國(guó)電商最具投資價(jià)值綜合服務(wù)商獎(jiǎng),2013中國(guó)信息安全突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng),2013中國(guó)軟件行業(yè)最佳商業(yè)模式創(chuàng)新獎(jiǎng)
