【每期一句】Most men would rather deny a hard truth than face it. – Tyrion Lannister, from A Song of Ice and Fire
【本文談些什么】
ROI衡量電子商務(wù)線上營銷的不足;
如果ROI不是越高越好，那么ROI能夠承受的最低限度是什么;
如果毛利永遠(yuǎn)是負(fù)數(shù)，如何依據(jù)投資金額設(shè)定ROI;
三種通向線上營銷成功的途徑。
【前言】(本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。)
在所有與電子商務(wù)有關(guān)的KPI中，沒有誰比ROI更驚心動(dòng)魄的了。
2012年的春天，我應(yīng)邀在北京和廈門做關(guān)于“傳統(tǒng)品牌商的電商化”相關(guān)話題的演講，結(jié)束之后，在我準(zhǔn)備沖向機(jī)場的時(shí)候，有一些朋友圍住了我，他們感謝關(guān)于我對提升轉(zhuǎn)化率所做的論述，同時(shí)“質(zhì)問”我ROI似乎不僅僅只是能夠通過增加轉(zhuǎn)化率就能提高的。
“當(dāng)然不是……”我答到，“……但ROI真的很重要嗎?”
提問者略微遲疑了一下，但很肯定的回答我：“老板要求我們的，我也沒辦法。”
哦，又一個(gè)身陷囹圄的可憐家伙。
【正文】
大家都承認(rèn)，對ROI的影響取決于三個(gè)重要的方面，流量本身的質(zhì)量、流量的價(jià)格以及與網(wǎng)站內(nèi)容(用戶將要消費(fèi)的內(nèi)容)的匹配程度。后者極大程度上影響了轉(zhuǎn)化率。
按照這個(gè)邏輯，毫無疑問，百度的“品牌專區(qū)”具有最好的ROI。人們在百度中搜索你的網(wǎng)站名稱然后鏈接到你的網(wǎng)站上，極有可能具有明確且強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，流量本身的質(zhì)量和匹配程度毋庸置疑，而品牌專區(qū)的價(jià)格——道義上它應(yīng)該是免費(fèi)的，不過現(xiàn)在收費(fèi)，盡管如此，單位流量的價(jià)格相對其他媒介渠道仍然算是便宜的。
這似乎是常識(shí)。我記得百度品牌專區(qū)有甚至能夠超過50：1(return：investment)的ROI(如無特殊說明，本文中return以商品銷售金額計(jì)，而不按照利潤計(jì);investment僅指流量購買的費(fèi)用。作者注)。
但常識(shí)有時(shí)候很可怕，我總是近乎偏執(zhí)地想要打開常識(shí)的黑箱。
狂熱追逐ROI如同飲鴆止渴
當(dāng)我遇到這樣的問題，我會(huì)覺得有些發(fā)愁——“Sidney，什么樣的KPI是最好的衡量我們營銷效果的?”這個(gè)問題往往必然引出我的反問：“你覺得你們目前營銷上存在的最大的問題是什么?”
一個(gè)組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，與人體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)十分類似，我們很難用某一個(gè)單一的指標(biāo)去說明身體的健康狀況，同樣，一個(gè)組織的情況，也無法用某一個(gè)單一的指標(biāo)去衡量。
ROI很重要，但不是唯一重要。另一個(gè)常識(shí)告訴我們，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站獲得的流量增加到某一個(gè)臨界值之后，流量與網(wǎng)站內(nèi)容的總體匹配程度必然會(huì)降低，在這之后，ROI也會(huì)隨著流量的增加而必然降低。
這不難理解。例如我有一個(gè)銷售旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，極端情況下，當(dāng)我把所有對旅游感興趣的流量全部網(wǎng)羅之后，仍然繼續(xù)引入流量的話，購買流量的花費(fèi)(investment)會(huì)繼續(xù)增加，但回報(bào)(return)則不會(huì)再繼續(xù)增加(新增流量都是對我不感興趣的)，因此ROI肯定會(huì)降低。
一般情況是，我們購買流量的操作傾向于先購買更精準(zhǔn)(與我們的網(wǎng)站最匹配的目標(biāo)受眾)的流量，然后在逐步擴(kuò)展到那些次精準(zhǔn)的流量，在這個(gè)過程中，ROI肯定是逐步降低的。這也是很多電子商務(wù)常走的路——先把錢投在效果營銷(performance marketing)上，其次，如果資金充足，才會(huì)考慮做更燒錢的品牌營銷(branding)。
既然如此，如果我們需要維持更高的ROI，流量本身的選擇必須極為審慎，并且流量數(shù)量必然收到限制。如果我們狂熱的追求ROI，我們并非不能實(shí)現(xiàn)，選擇那些最屬于你的流量——百度品牌專區(qū)和品牌詞、與你有合作關(guān)系的返利網(wǎng)站或是發(fā)給那些忠誠的老客戶newsletter。只是，這么做的結(jié)果是你必須承受流量增長緩慢甚至倒退，收入同時(shí)降低的危險(xiǎn)。
只專注于ROI的結(jié)果，并不能幫你做大做強(qiáng)，卻反而讓你束手束腳，失去機(jī)會(huì)。這不是正常的商業(yè)邏輯。
什么KPI更重要?
你會(huì)問我，如果ROI不是衡量營銷績效的最重要KPI，那我們該怎么衡量營銷績效?
我的一個(gè)同事曾經(jīng)在一家外貿(mào)B2C電子商務(wù)公司工作，她談到了這家公司在考核營銷總監(jiān)時(shí)所采用的方法：“我們的營銷總監(jiān)被考核的點(diǎn)很簡單——他需要把這個(gè)月的預(yù)算都花出去，以及要達(dá)成的銷售額最低限，”她強(qiáng)調(diào)，“把錢花出去是第一重要的——因?yàn)镽OI比較難以大幅度提高，所以能夠正常地把錢花出去，銷售額肯定就能夠達(dá)到了。”
這家公司的想法如此獨(dú)特，以至于我不得不沿著這個(gè)道路認(rèn)真思考——把錢花出去以購買流量然后達(dá)成最低的銷售額，這實(shí)際上仍然是ROI目標(biāo)的變體，不過，不同的是，他們沒有那么刻意強(qiáng)調(diào)ROI，卻強(qiáng)調(diào)了銷售額，而用銷售額減去預(yù)算花費(fèi)，實(shí)際上得到了營銷的毛利——他們把著眼點(diǎn)放在了毛利上。
電子商務(wù)的競爭環(huán)境困擾了所有的內(nèi)貿(mào)電商從業(yè)者，幾乎所有有頭有臉的競爭者都不關(guān)注毛利，但外貿(mào)電商則不同，他們需要確保賣出商品這個(gè)行為本身是有銷售利潤的。
今天的內(nèi)貿(mào)電商還能罔顧利潤摧城拔寨嗎?或許還能，但業(yè)已走向尾聲。ROI的追求反映了急功近利的心態(tài)，而對利潤的關(guān)注是回歸商業(yè)的本源。
什么KPI更重要?取決于老板所處的境地和心態(tài)。如果VC或PE(投資者)給予瘋狂的資金支持，或許毛利沒有意義，ROI可能只對微觀渠道優(yōu)化有價(jià)值，銷售額此時(shí)才是王道，以壓迫競爭者，但這樣的機(jī)會(huì)漸行漸遠(yuǎn);如果事業(yè)初創(chuàng)，資金有限，想要細(xì)水長流穩(wěn)步發(fā)展，那么ROI支配下的效果營銷是有意義的;再者，如那家外貿(mào)電商一樣，把電子商務(wù)看作與線下零售本質(zhì)無異的靠賣貨賺錢，那么你大部分的精力應(yīng)該是追逐利潤。
當(dāng)然，事無絕對，三種情況可能互相滲透，但需衡量的標(biāo)的不會(huì)變化。
這三種情況下，我們應(yīng)該如何看待ROI?
各種情況下的ROI邊界
或許我們需要用一點(diǎn)點(diǎn)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)分析這個(gè)問題。
我們有下面的假定(這些假定其實(shí)是真實(shí)的狀況的抽象)。
假定一：隨著流量的增加，流量花費(fèi)逐步增加，并且當(dāng)流量超過某個(gè)臨界值后，隨著流量的增加，單位流量的花費(fèi)越高(邊際成本升高)。
假定二：隨著流量的增加，收入逐步增加，并且當(dāng)流量超過某個(gè)臨界值后，隨著流量的增加，單位流量產(chǎn)生的收入將越來越低(邊際收入降低)。
在此假定下，我們可以得到一個(gè)“成本-收入”曲線。
如果我們的目標(biāo)是利潤最大化，那么顯然，我們的流量大小應(yīng)該在虛線所示的位置上。在這個(gè)位置之后，流量成本的增加將會(huì)超過商品銷售的收入，利潤開始成為負(fù)數(shù)。
在這兩個(gè)假定下，只要ROI>0，就應(yīng)該繼續(xù)投入營銷費(fèi)用。當(dāng)然，這是廢話，這是沒有考慮到其他成本的理想狀況。事實(shí)上，采購(或是生產(chǎn))產(chǎn)品本身以及運(yùn)營都需要成本，因此我們需要把這個(gè)事情考慮進(jìn)入：
假定三：商品采購成本和運(yùn)營成本與商品的銷售額成正比。——這不是一個(gè)完全符合現(xiàn)實(shí)的假定，但為了簡化問題，我們不多在此處過多討論。
新的假定下，我們的曲線會(huì)發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)變化。如果產(chǎn)品和運(yùn)營成本與商品銷售額相比微不足道的話(例如只占商品銷售額的10%)，那么上面的曲線會(huì)變成下面的樣子：
在這種情況下，衡量媒介支出和收入的ROI是多少呢?如下面與上圖曲線相對應(yīng)的數(shù)據(jù)表中紅色的數(shù)據(jù)行：
這種情況下，ROI低至1.2:1都可以賺錢。
可是，對于那些“很重”的生意，情況也許不同，假如一個(gè)生意的產(chǎn)品和運(yùn)營成本占到產(chǎn)品銷售金額的50%，那么曲線又會(huì)發(fā)生變化。
這種情況下，ROI是2:1就可以支撐生意正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如下表：
不過，接近50%的毛利對于中國的電商來說實(shí)在是太奢侈了，我們大部分的電商，因?yàn)樯唐愤^于同質(zhì)化，因此毛利水平實(shí)在很低。假如一個(gè)生意的產(chǎn)品和運(yùn)營成本占到產(chǎn)品銷售金額的90%，那么曲線又會(huì)是什么樣的呢?
看起來似乎無論怎么樣都無法賺錢，商品每銷售出去一件，就會(huì)增加一份虧損。在這種情況下，唯一的辦法就是獲得外部的投資——既然在流血，那就必須得有人心甘情愿的不斷輸血。這是2010年下半年開始到2012年的現(xiàn)在，大部分內(nèi)貿(mào)電商的真實(shí)寫照。
不過，倒是給了我們很好的啟示：無論有沒有外部投資，我們都可以考慮利潤曲線，從而決定我們合理的ROI范圍。如果無論怎樣都不可能通過賣貨賺錢，那么把外部投資中的合理額度也算作利潤吧，這樣綠色的利潤曲線可以有機(jī)會(huì)成為正數(shù)，并且最終我們同樣能夠找到那個(gè)與0點(diǎn)相交的那個(gè)點(diǎn)，并計(jì)算ROI。下面的例子中，本來完全不應(yīng)該有任何流量花費(fèi)的公司，在外部投資的幫助下，可以支撐任何大于2.3:1的ROI的流量投放。
三種通向成功的途徑
上面的圖給了我很多啟示。我們的營銷，本質(zhì)上是在不斷改變上面曲線的過程。我們有多種可以追求的努力，體現(xiàn)在下面三種途徑。
其一，我們可以拼命降低流量的成本，藍(lán)色的曲線向右下方移動(dòng)。不過，能把流量的成本大幅降低的高人鳳毛麟角，這個(gè)不是大多數(shù)營銷負(fù)責(zé)人能夠左右的選項(xiàng)，但卻是老板最為逼迫我們?nèi)プ龅倪x項(xiàng)。想當(dāng)初為了爭奪hao123的一個(gè)“破爛”位置已經(jīng)是“頭破血流”了，中國的流量好資源集中度這么高，想要流量價(jià)格下降，就跟讓別人直接給你錢一樣難以啟齒。
其二，我們增加流量，只要我們的利潤仍然是正數(shù)，我們就應(yīng)該持續(xù)投入流量，直到邊際利潤為“零”時(shí)為止。這時(shí)我們所有營銷人最常用的方法了，這方法好使。我們常用的方法是，在一開始購買那些高ROI的流量源，當(dāng)把這些流量打盡了，再去弄那些ROI次高的，依此類推。不過，這方法其實(shí)存在著局限和隱患，這里按下不表，我們在(下)中，將專門討論這個(gè)問題。
其三，我們還有一種方法，這個(gè)方法意義重大。如下圖所示：
如果我們能想辦法讓在流量選擇既定的情況下，收入得以提高，我們的利潤自然就將提升，并且ROI會(huì)同樣獲益。這是百利而無一害的一招，換成我們互聯(lián)網(wǎng)營銷分析上的大白話，就是通過“修煉內(nèi)功”——提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率、增加老客的回頭率等方法來促使我們能在既有流量下，獲得更高的收入。
當(dāng)然，我很難說上面三種途徑哪種更好更有效，事實(shí)上，第一種途徑和第三種途徑同樣有效，而第二種途徑對于尚未形成流量瓶頸的中小電商來說也具有操作性。不過，一個(gè)組織對于三種方法的重視程度，卻和三種方法的難易程度不一致。我總是認(rèn)為，對大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站而言，對于流量本身的優(yōu)化(第一種途徑)，其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于對網(wǎng)站和用戶的優(yōu)化，畢竟我們能夠選擇的流量渠道是有限的。但電商的總指揮們，反而常常對第一種途徑提出了很高的要求，施加了遠(yuǎn)超實(shí)際的壓力，卻輕視甚至忽略第三種途徑，乃至一些能夠很輕松提升第三條路徑的方法都完全不予采用，實(shí)在是非常可惜。
下篇將講什么
下篇，我們將為大家解答一些上篇遺留的問題。上一節(jié)我提到，成功途徑二是有局限和隱患的，是什么呢?下篇將會(huì)專門解答。另外，我們還需要對第三種成功渠道進(jìn)一步剖析，分析應(yīng)該采用什么方法(這種方法被稱為“顧客生命周期”的管理)在流量既定的情況下增加收入，提升ROI。這其中將包括：流量渠道如何相互關(guān)聯(lián)作用，轉(zhuǎn)化認(rèn)識(shí)上有什么樣的誤區(qū)和值得注意的新發(fā)現(xiàn)，以及我們?nèi)绾未_保我們能夠盡可能的留住老顧客。
十一即將結(jié)束，這篇文章作為十一的作業(yè)奉獻(xiàn)給大家，希望大家度過了一個(gè)美好的假期，也希望大家在重新開始的工作中能夠順利!
