大數據的目的在于數據營銷:你需要數據做什么?營銷,轉化。如何提升數據的轉化率?提升信任感,忠誠度。如何提升信任感?專業,互動。其實早在大數據概念問世之前,這樣的商業邏輯早已存在,其中一個關鍵環節就是注冊用戶的關系維護和數據挖掘。如果你留心,你會發現注冊用戶服務環節是360和騰訊的差距,三星和蘋果的差距,是優秀和卓越的差距。
如果用心體驗,我們可以發現:從用戶注冊的服務環節,我們可以看到360無法替代騰訊,三星可以替代諾基亞但是無法成為蘋果。那些卓越的公司,譬如蘋果、谷歌,在吸引用戶注冊和注冊用戶服務環節都是做到了極致。
我們先從手機使用的角度來看注冊用戶服務問題。
兩年前,一位母親這樣描述過她女兒丟失一部iphone的事情:丟手機之后,她十分悲傷,母親為了安慰她,就又買了一部iphone送給她。當她看到icloud幫她找回了通信錄和應用之后,頓時愉快多了——蘋果不能送給你一部手機,但是蘋果可以讓你再擁有一部一模一樣的iphone。這是用注冊用戶系統,用icloud云服務解決的。
蘋果的iphone的注冊用戶系統是這樣的:
√ 用戶必須注冊以激活系統。
√ 用戶的通信錄、郵件、照片、文件可以用icloud備份。
√ 這一切是簡單、可靠的。
谷歌的安卓系統也同樣實現了類似功能,通過gmail你可以管理通信錄、app。然而遺憾的是無論三星、索尼,還是國內的華為、聯想、小米,幾乎都閹割了谷歌原版的云同步功能,而用自己的蹩腳的系統去替代——這背后是商業利益,尤其是應用市場。這樣的結果就是:一個人可以擁有兩臺一樣的iphone,但是絕不可能擁有兩臺一樣的安卓手機。
以華為為例,華為的華為云服務云平臺從架構上說是具備了蘋果的icloud功能的,但是從華為云服務可用性來看,基本不具備可使用性。這本身體現了手機廠商們的一個邏輯:硬件做得好就行了,注冊用戶的服務是免費的,既然免費也不用負責。于是,我們發現幾乎全線安卓手機的數據同步,都是騰訊在悄悄地“學雷鋒”。
在手機廠商們投入巨大的研發經費、推廣經費,比拼硬件配置,比拼價格的背后,我們來反思蘋果和騰訊的邏輯:如果你的數據都由這個廠商提供永久服務,你下一次選誰?
我們再來體驗一下瀏覽器。
在瀏覽器的使用上,最為個人化的功能就是收藏夾。新裝電腦和跨平臺使用瀏覽器,最最麻煩的就是收藏夾的同步。在這一點上做的最好的就是谷歌的chrome瀏覽器,蘋果的safari瀏覽器。它們的邏輯是:你注冊使用,我們幫你同步收藏夾。
而國產的瀏覽器目前是這樣的:注冊沒有任何好處,沒誰幫你同步。手機瀏覽器完全是hao123邏輯——你的收藏夾我做主。就像uc瀏覽器,別說保存收藏夾,每次升級都幫你清零!
這樣的結果是什么?廠商忽視了用戶的信任感,而用戶給予的回報是極低的忠誠度,隨時可以換一個瀏覽器。最令我困惑的就是:你們大家天天說用戶體驗,為何將精力都花在了非關鍵功能上,而完全忽略了核心功能的體驗呢?
我們來看360和騰訊的注冊用戶體系的差異。
首先,我們理一下注冊用戶管理的邏輯。注冊用戶體系要有以下3個主要環節:
√ 如何驅動用戶注冊?
√ 為注冊用戶提供什么服務?
√ 挖掘注冊用戶價值。
我們來對比一下騰訊和360在這幾個方面是怎么做的:
看完表單大家應該發現,360驅動注冊的是很弱的很邊際的需求,而騰訊驅動注冊用的是核心需求。注冊后騰訊的服務足夠充分,而360可以說沒什么服務。挖掘上的差距就更大了。所以,360是一家很強大的公司,但是360始終很難以與bat匹敵。在注冊用戶這個環節,體現的是優秀和卓越的差距!
注冊用戶的核心思想是什么?——以客戶為中心。每一家公司都很重視推廣,推廣的目的是什么?——獲得用戶。獲得了注冊用戶怎么辦?讓他流失還是留下他并且挖掘價值?這一切取決于你是否用心,是否尊重用戶對你的信任。
數據營銷的經驗告訴我,熟客的轉化率是生客的100倍甚至1000倍!如果你不重視注冊用戶的感受,你的一切推廣就會貶值1000倍!(文/寧哲網絡 周寧)
