軟文營銷,一聽就懂,就是寫作帶有廣告性質(zhì)的文章,然后讓潛在客戶看到,繼而達到營銷的目的。但是就我個人而言,開始逐漸去尋找軟文營銷的竅門,經(jīng)歷過一段不斷的時間。這其中很多次領(lǐng)域都是源于“卡殼”。所謂卡殼不是說寫不出文章,當(dāng)一個人將寫作作為職業(yè)的時候,任何話題都能夠?qū)懗鲆粌删?并且能夠用自己的思考。“軟文營銷”著四個字,前兩字不難做到,難以做到的是后兩個字——營銷。所以,我說談及的“卡殼”主要是在后“營銷”這兩個字上。
相同文章不同效果是何因?——軟文營銷要素之發(fā)布平臺
2008年左右的時候,我進入了一家股票投資咨詢機構(gòu),這家公司旗下的產(chǎn)品包括一家財經(jīng)門戶網(wǎng)站和主辦一份報紙,所謂的報紙是一家都市青年報的副刊,但是可以單獨發(fā)行。我是網(wǎng)站編輯,另一位同事是報紙編輯。每天都需要寫股評類型的文章,我的文章發(fā)布在網(wǎng)站,他的文章出現(xiàn)每周四的報紙版面。但是一段時間之后我發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站中對于他寫的文章的轉(zhuǎn)載率遠遠高于我的。
我自認為是他的文章更比我的高明。仔細閱讀之后,發(fā)現(xiàn)水平不相上下。這讓我意識到文章發(fā)布平臺的重要的。如果給與所有媒體的傳播率排排坐的話,軟文營銷選擇發(fā)布平臺的優(yōu)先順序如下:電視媒體優(yōu)先于平面媒體,報紙媒體優(yōu)先于網(wǎng)絡(luò)媒體,中央平臺優(yōu)先于地方平臺,官方媒體優(yōu)先于民間媒體。這是因為我國的新聞控制機制所導(dǎo)致的。這個結(jié)論看似平平無奇,但是在實際操作之中,作用顯著。例如我們在論壇發(fā)布產(chǎn)品的軟文時候,可以先行選擇某些電視臺的論壇,退而求其次選擇平面媒體的論壇?？偠灾?選擇平臺的不同,對于軟文傳播范圍至關(guān)重要。
相同原因不同結(jié)果為那般?——軟文營銷要素之營銷程度
在一個班級之中,如果你是倒數(shù)第一位,那么只需稍微努力,就能夠成為中等生,會令老師或者同學(xué)眼前一亮,但是如果你是中等生,要想進去優(yōu)等生,難度就非常之大。軟文營銷同樣如此。領(lǐng)悟到這一道理,是從卡殼中獲得的。09年我公司接到一筆業(yè)務(wù),幫助客戶消除網(wǎng)絡(luò)上的負面信息,主要是個人負面信息?？蛻粢笫沟冒俣人阉麝P(guān)鍵詞首頁的負面信息位置后移。
我的做法是撰寫了近十篇客觀正面的文章,然后發(fā)布在論壇、貼吧等。不到一個周的時間,百度關(guān)鍵詞首頁負面信息都后移了。自認為有了經(jīng)驗,我們隨即接了另一個消除負面信息的業(yè)務(wù),客戶要求基本相同。但是按照之前的方法做了近半個月,百度關(guān)鍵詞首頁的信息紋絲不動。我促使我開始分析原因。分析的原因是:前一個業(yè)務(wù)中客戶的負面信息主要是由個人發(fā)布,并且數(shù)量較少,但是后來的客戶,負面信息全部來自專業(yè)的新聞媒體,并且有了一定數(shù)量的積淀。也就是說,后來的客戶已經(jīng)擁有了一定的營銷基礎(chǔ),提要再拔高,難度就比較大。
這個結(jié)論也近似正確的廢話,但是在軟文營銷實踐中,卻非常有用。例如一家從未做過網(wǎng)絡(luò)營銷的公司營銷效果遠大于轉(zhuǎn)換服務(wù)商的客戶,新型行業(yè)或者產(chǎn)品的軟文營銷結(jié)果好于舊產(chǎn)品以及傳統(tǒng)行業(yè)等等。對于營銷對象處于何種營銷水平的分析,要在開始營銷之前完成。
是付費還是免費如何抉擇?——軟文營銷要素之營銷費用
我們知道百度優(yōu)化,分為百度競價以及seo。從百度的立場來看,前者是收費,后者是免費。其實上,一些門戶資訊網(wǎng)站也在和百度做著同樣的事情。門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、行業(yè)門戶等是軟文發(fā)布的主要平臺。這些門戶網(wǎng)站對于優(yōu)秀的文章會進行吸收,可能放置于顯眼的位置,并且以此獲得點擊率和人氣。但是同時他們也向有文章發(fā)布需要的客戶,收取費用。
我所指的軟文營銷費用就是付給發(fā)布平臺的費用。我曾經(jīng)遇到過同一種產(chǎn)品不同品牌的兩個廠商,我們負責(zé)一個廠商的文章的寫作、發(fā)布,同時只負責(zé)另一個廠商的文章寫作,不負責(zé)發(fā)布。但是后者的營銷效果遠勝于前者。我們才了解到它主要是向門戶網(wǎng)站支付費用,進而可以發(fā)布文章。而我們主要是通過論壇、投稿等形式發(fā)布文章。盡管如此,一些網(wǎng)站對于付費發(fā)布的文章的質(zhì)量,也是具有一定要求的。如果文章質(zhì)量平平,可以通過付費的方式抵消質(zhì)量的劣勢。但是如果擁有好的文章,也可以通過免費的渠道,進而取得行當(dāng)?shù)臓I銷效果。
軟文營銷的要素還很多,例如標題、題材、主題等等,但是筆者只是就自己遇到的營銷困惑,談及以上幾點。
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