原題為“設計管理三板斧:堅持戰略、死磕到底、解放團隊”
黎萬強(小米科技聯合創始人、副總裁)
上周五,我參加了今年的ixdc互聯網產品大會,也受邀做了上午的開場演講,跟大家分享了下我自己和小米在設計管理方面的一些心得想法。
現場的氣氛比我想象中還要熱烈。早上9點不到,會場就已經坐得滿滿當當。胡曉(ixdc 交互設計專業委員會 秘書長)告訴我,互聯網產品設計師的圈子越來越活躍,交流學習氛圍越來越熱。移動互聯網走向成熟和互聯網硬件創業的崛起,給這個行當添加了很多熱力。
我覺得很興奮,因為我就是設計師出身。我自己就非常關心設計管理的話題。一直以來,我在一線做產品經理、設計師和市場營銷的時候,都在考慮一個問題:我們怎樣才能簡單、直接、有效地得到我們想要的東西:一個產品方案,一個界面,或者是一個市場營銷的方案。
面對這個命題,我們必須提到一個詞——管理。尤其是在今天,管理不知道從什么時候開始變成了一個有負面色彩的詞。很多企業家、行業精英在包裝自己時都避諱說自己在做管理,更喜歡說自己是首席產品體驗官、首席架構師,似乎這樣很時髦。
接地氣、駐一線當然是好事,但我們實在沒必要從一個極端走向另一個極端。況且,在日常管理時,我們會遇到很多陷阱,很多坑。有時候我們看了一些講管理的書籍,自以為深諳管理之道,然后把很多時間花在面談、溝通、開會等東西上面。
那么,到底什么能提供給我們”一劍封喉”的瞬殺力?這是我想分享的核心內容。
所以,開場我就開宗明義說,我所理解的設計管理三板斧,有三個關鍵詞:堅持戰略,死磕到底,解放團隊。
堅持戰略
在開場時,我的ppt第一頁就是小米吉祥物米兔的圖片,這是只滿懷革命浪漫主義情懷的兔子。
我特別向聽眾介紹這只兔子,因為它本身就是小米堅持品牌設計戰略的產物。
很多人問我,什么才是好的戰略,我的答案是:能夠堅持的戰略就是好戰略。
這是所有產品、設計、營銷決策的前提,特別是對新的創業企業而言,這是優先級最高的事。
設計一個全新的品牌,第一步肯定要思考整個公司的定義,就是“我是誰”的問題,并且要圍繞“我是誰”來展開很多基礎的工作。
品牌的發展歷程無外乎是識別度、美譽度、忠誠度三步。識別度是讓大家知道你是誰,是出現在用戶視野內;美譽度是讓大家覺得你不錯,走到了用戶身邊;而忠誠度則是讓用戶真正愛上你,走到了用戶心里。
那么,好的品牌識別度該如何開始呢?從開始就要認真想想,產品名字也好,產品的賣相也好,公司的slogan也好,這些基礎工作必須打起十二分精神去反復揣摩。
有了這些,你才能有體系地去思考你面對的市場,你的產品,根據你獨特的dna拿出鮮明獨特的設計。
好的品牌自身就會說話。比如無印良品,我是他們家設計理念的粉絲,看到他們,就能直觀感知到簡約適度的設計感,讓人稱道的好品味;大家看到蘋果是科技和時尚。很多時候我們拿到蘋果的產品的時候,我們感覺我們拿到的是未來。
再比如,可口可樂的經典紅色設計,大家看到的是年輕,激進,歡暢;而小米是橙色,我們想要的是一種發燒,年輕,熱烈的感覺。
小米的品牌宣言是“為發燒而生”。定這句話是件非常復雜的工作,所幸從公司成立第一天我們堅定了這個設計定位,到現在已經是第4年了。公司的第一個產品miui,就已經用上了這樣的產品slogan了。
做手機之前,我們本身都是發燒友。當初想的就是能不能做一款我們自己喜歡用,適合我們自己用的產品。因此當時整個產品的切入點,為發燒友做設定,其實本身是為我們自己做設定。
是這群人決定了這家公司的基因、思維和氣質,這確實真是很幸運。
定義戰略難,堅定不移地執行不動搖更難。這期間要經歷很多考驗,做不少抉擇,但我認為,一個好的戰略至少是能堅持十年不變的。
比如nike的“just do it”,沿用十多年歷久彌堅;農夫山泉有點甜,也至少在廣告語上用了10年。肯德基,we do chicken right 。這個有很多有趣的中文解讀,你們懂得……也用了超過10年。
小米的情況呢?我說個很細微環節中的例子。
在小米的包裝盒方面,從最早1代開始,到2代,3代,包括紅米手機,我們都用了環保材料工藝,堅持可回收、可降解、可利用。
紅米手機的包裝盒我們也嘗試過其它選擇,包括黑色和紅色的方案,但是我們否決掉了。因為我們希望紅米能夠繼承整個小米的整體的品牌感受。
更大的挑戰在于,當初我們做紅米的時候,不得不更多考量成本。堅持現有品質標準,包裝盒的成本將近10塊錢。對于799元的手機來講,10塊實在是天價了。當時有同事建議我,能不能用兩塊、三塊的包裝啊,便宜一點。別人用兩塊的,我們用三塊的也好。但是雷總后來說,不行,我們不能因小失大。
你看,我們在做決策的時候,我們會經常面對很多部門會給你壓力:“哎呀,這個我們成本很高,能不能不堅持以前的那些東西?”
所以,我們在定義戰略的過程中,一定要有心理準備,堅持戰略會非常非常難的事情,但是——千萬不要妥協、不能動搖,好的戰略,要堅持十年,不動搖。
死磕到底
有了堅定的戰略之后,就看執行過程中如何死磕到底。
就以小米發布會的ppt為例吧,我認為好的設計都是磕出來的。
大家都知道,小米的發布會其實非常簡單,整個發布會沒有明星,沒有模特。這個ppt應該是整個發布會的最重點,也是唯一的重點。
我認為,和同行相比,小米應該是ppt做得最認真的,基本上里面每一頁都是海報級別的品質。
那我們是怎么做的呢?無他,就是不停的修改,改改改,然后呢?只要還有時間,就接著改。然后呢?再改改!
今年9月5日小米年度發布會的ppt一共219頁,但我們為準備它,制作的素材超過了1000頁。雷總本人全程參與了一個多月的修改歷程,不斷壓縮,持續篩選,只保存最精華的部分,中間修改更迭的版本超過了100個。
這張圖片就是發布會前一周,雷總和設計師團隊的leader凌晨還在玩命打磨ppt。
死磕很重要,但方向千萬別弄錯。
以前,我聽過一個笑話,是關于中國足球,說中國足球經過這么多年來上上下下的努力,終于,讓全國人民越來越喜歡籃球了……
努力的方向錯了,就會有反效果。如何找對正確的方向?最關鍵的是要把設計放到場景里:你的設計是放在什么地方用的?是給誰用的?這個要搞清楚,否則就有可能鬧笑話了。
做ppt時,找到這幾張圖,我自己都忍不住笑噴了:
它提醒我們,場景很重要,場景決定設計。
看看小米自己的例子。今年5月gmic的大會,很高端大氣,32個國家的人來參加。我們當然也得足夠重視,讓我們最資深牛x的設計師反復修改了5個版本。
好吧,下面這張圖就是。我們是認真的,盡管它乍一看幾乎是路邊那種打印店設計的,還是你去打印,人家免費送的設計稿。
不過,具體效果還得在具體場景下看。這就是國家會議中心門前的15米長幅廣告。
從現場的效果來看,小米手機的效果是最好的,其它過多的設計都是干擾。
考慮場景化的設計,還在于進一步強化品牌戰略。這套步驟是,首先是設置場景,然后是傾注情感,第三步是標注情懷。
這一系列的方法論目標是讓用戶能感知、接受更深的代入感,接著轉化為參與感。小米相信,參與感是互聯網產品設計的核心。它能讓品牌傳播不再是面向用戶的單向推送,而是變得人格化、更有血有肉,能夠和用戶交心,好的品牌會變成用戶的孩子,讓用戶愿意陪伴它、幫助它、成就它。
解放團隊
我們明確了設計戰略目標,堅定了死磕的意志,接下來很關鍵的就是學會解放團隊,激活更大的生產力,提供設計管理的組織保障。
其中核心是讓你的員工對你的產品有愛。
當我們經常作為決策管理者的時候,我們要學會將心比心,換位思考。
小米是由一群發燒友做起來的,不必懷疑他們對產品原生的愛,而公司要做的就是保護并進一步激發他們的熱情。
在這個話題里,我們回避不了向海底撈學習。我們希望員工對顧客的服務熱情是發自內心,海底撈就首先做到了高度關懷自己的員工。
在這之后,我們要做的是設立一套更合理的機制,讓愛產品的能量有效率地推動設計工作。
從抱怨中,我們能發現問題,找到解決的入手處。
最常見的抱怨是“我們產品經理和設計師協作的效率很低。”我覺得這個背后是很多公司沒有真正的意識到,很多互聯網項目的開發節奏都已經經歷了“從年到天“的變化。面對開發的迭代加速,要建立配套的項目組建設,最有效的方法就是全部碎片化,把它全部拆開。
小米目前總共有100人左右的設計師團隊,但不再是大的設計中心這樣的整體架構,已經分到若干項目中去了。而且在全面的項目化結構中,都沒有復雜的任命,大家都不要操心我什么時候升主管,什么時候升經理……都沒有。他們直接跟產品經理和設計師組隊,發揮靈活的小團隊效率。
這種做法背后的行業趨勢其實已經被不少人重視了。在同一總體設計品牌戰略下,不同的產品、不同的設計應用場景,對于設計風格、表達方式和傳達渠道的需求自然都不一樣,這就是大家都看到的”元素集中、表達離散“的趨勢。同時,設計師和產品經理的身份也開始有更多的融合趨勢,小團隊模式顯然更能適應這些變化。
此外,比較常見的抱怨還有,項目組建的時候,有時候會發現這個設計師的水平很高,按時設計出來的東西總是不對點,華而不實。
這個問題的關鍵是不懂用戶就沒有設計。所以,在小米內部我們要求員工全員去泡論壇、發微博。不斷跟用戶交流、傾聽用戶的聲音,讓用戶參與產品、營銷的設計,是小米商業模式的底層基礎。
雷總在內部講,忘掉kpi,我們沒有kpi,這個背后是用戶的反饋驅動的開發管理方式,和高速響應的開發機制。
比如我們miui的開發,miui的設計師、工程師內部全部泡論壇,我們每周快速根據用戶的意見來迭代,到今天已經超過150周了。
甚至我們的內部獎勵,不是老板今天心情不錯,然后說你做的好。而是全部依靠用戶覺得設計合理票選出來的。
而且,這種力量是循環互動的,當你很認真的對待用戶的時候,用戶也會用心對待你。
我們收到過很多米粉贈送的禮物。最震撼的是一位粉絲用一粒一粒真實的小米粘成的一個小米機模,對這樣的用心,我們感激不盡。雷總和小米全員都各自有不少米粉朋友,我們都經常和米粉互動溝通,聽他們的建議,幫他們解決各類問題。
唯有如此,我們才會一直有深沉的愛去面對用戶,像對待我們自己的孩子一樣對待我們的產品。你就能理解,為什么在第一臺小米工程機接通第一個電話時,雷總會情不自禁彎下腰、貼到桌上去聽第一聲鈴響。
有玩者之心的團隊,才會真正愛自己的產品,愛自己的用戶,這才是解放團隊真正的核心。
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注:本文首發于小米官方博客“小米后院”
