淘寶運營那些事兒 淘寶店如何提高二跳率和轉化率？

文章摘要：淘寶運營,把首頁定位為入口，在目前統計信息有限的情況下，可以把主動觸發率或者說二跳率可以作為首頁優劣的主要參照指標：從首頁點開其他頁面的用戶比例越大（而不一定是平均打開的頁面越多），這個首頁就越好。 淘寶店鋪運營 淘寶網店運營

網店主都知道網店首頁的重要性，網店首頁裝修的好，就能引導買家繼續瀏覽，就有可能促成交易。那么，如何提高二跳率？

二跳率的概念：當網站頁面展開后，用戶在頁面上產生的首次點擊被稱為“二跳”，二跳的次數即為“二跳量”。二跳量與瀏覽量的比值稱為頁面的二跳率。

二跳率能反映出流量的質量，能比較客觀地反映廣告素材及載體與網站匹配程度的。但是，二跳率并不能反映購買轉化率。提高二跳率的目的，是提高流量質量，最終達到提高購買轉化率。

如何提高首頁的二跳率

題引：怎樣算一個好首頁？實現首頁的使命的就是好首頁。

首頁的的第一使命是激發和捕捉新用戶的興趣，其中，匹配覆蓋面和刺激強度是兩個關鍵元素。

用什么來衡量首頁刺激和捕捉新用戶興趣的能力？

把首頁定位為入口，在目前統計信息有限的情況下，可以把主動觸發率或者說二跳率可以作為首頁優劣的主要參照指標：從首頁點開其他頁面的用戶比例越大（而不一定是平均打開的頁面越多），這個首頁就越好。

這樣我們就把問題轉化為：如何提高首頁的二跳率。

觀察一些店鋪的首頁，常見三種取向：第一種首頁基本無單品，以圖片加文字引導的“集中二跳點”為主，吸引人盡快再點一次；第二種首頁列出大量商品，希望通過總有幾款打中用戶眼球，最常見；第三種是前面兩種的平衡或混合。

哪一種有最好的匹配覆蓋面和刺激強度，最能提高首頁的二跳率？以及，二跳之后最能產生三跳、四跳和購買轉化？

通過觀察研究幾家感性類商品站點的用戶點擊分布熱圖，發現一個共同的特點，首頁和商品列表頁的商品：

1.點擊分布很不均衡，相當比例的的商品點擊率很低

2．最熱的商品，跟同頁的熱門分類、熱門頻道相比，點擊率也不高

我以為這一現象是很值得警惕的：單品在概率意義上普遍低命中率，對用戶興趣的匹配覆蓋面不夠大、刺激不夠強。

具體分析：

1．如果品類較多，首頁羅列多個獨立品類，每個品類列出幾款推薦產品（或暢銷產品），那么這幾款推薦產品如果匹配用戶興趣不成功，用戶很可能會對整個品類喪失探究興趣。

我們已經知道，單品的興趣命中能力是比較低的，這幾款典型商品在吸引部分用戶的同時，推開了更多的用戶；

2.如果品類不多，首頁大量羅列商品，那么就是暗示用戶首頁已經有足夠代表性，如果首頁見不到適合刺激自己興趣的商品，用戶就可能離開（為了緩解這一點，可以強化“下頁”或“更多”）。

由于首頁用戶未被按興趣分流，用戶不得不行走在大量無感覺商品中尋找可能感興趣的商品，按照前述單品弱小的發現，每個單品能夠刺激到的用戶比例是很有限的，因此這個尋找效率很低，首頁即使有大量商品羅列，仍然難以覆蓋很大的訪問人群，會丟失相當的用戶；

3．如果首頁主體位置只推薦很少幾款單品，而不強調品類列表入口，那么將有大量用戶對這幾款具體商品不感興趣而離開，風險很大；

通過分析的發現：狹窄的匹配劃分+強化的刺激=提高二跳率

最理想的首頁，既不羅列商品，也不按門類推薦典型商品，而是按照用戶的潛在分類（商品品類、功用、消費力、行為傾向），以圖文形式呈現多個入口，進入下一級的商品列表；這些入口起到了過濾分流的作用，在更狹窄的匹配面上，可以保證在查看下級商品列表時有較高的興趣命中率。

這些圖文形式的入口，面積不要太大，要明顯象入口，圖片的選擇和文字引導一樣都非常重要，集中傳遞信息、強化刺激。

狹窄的匹配劃分+強化的刺激，就是首頁提高二跳率的關鍵法門。

不同類型的店鋪，其新用戶穩定性結構不同：

通過熟人口碑、媒體報道等信任途徑而來的用戶，帶有解決某種問題、尋找某個東西的動機的用戶，購買理性類商品的用戶，有較好的探索耐心；通過引擎、廣告而來的用戶，只是隨意逛逛沒有特別目標的用戶，比較缺乏探索性，短時間內沒接觸到匹配自己興趣的東西，以及刺激不夠強度，很容易就會跑掉；男生和女生有耐心的東西是不一樣的。

根據新用戶穩定性結構的不同，首頁可以采取不同的取向。前面的討論主要針對新用戶穩定性差的店鋪，例如女裝。

除了狹窄匹配面和強刺激，還有一點也很重要，就是給首頁做減法，那些只有少量用戶感興趣、點擊率低的東西，如果無法改造就取消，減少對用戶注意力的分散，先把新用戶引到最有可能刺激用戶的商品列表或促銷頁面。

舉例說明

在新用戶對商品開始感興趣之前，很少人關注沒有結合具體商品或品類的全場促銷政策，例如全場性的送分、買N送N、折扣，這些東西不用花太大面積強調。全場促銷不如分散差異化的局部促銷。

在新用戶對商品開始感興趣之前，用戶不關心物流和運費、不關心積分政策，這些沒必要在顯著位置。

首頁顯示的社區內容看的比摸的多，點擊率通常很低，主要用來暗示人氣，不需要期待用戶去點擊，因此小面積+快速動態就好。

只有熱的分類和tag多人點，有些沒多少人點的沒必要在首頁出現，移到“更多”去。

上述分析，我們把首頁第一使命定位為新用戶的保有和轉化，得到的結論是：通過集中刺激——分流，通過集中匹配——轉化。