淘寶運(yùn)營那些事兒 淘寶店如何提高二跳率和轉(zhuǎn)化率？

文章摘要：淘寶運(yùn)營,把首頁定位為入口，在目前統(tǒng)計(jì)信息有限的情況下，可以把主動觸發(fā)率或者說二跳率可以作為首頁優(yōu)劣的主要參照指標(biāo)：從首頁點(diǎn)開其他頁面的用戶比例越大（而不一定是平均打開的頁面越多），這個(gè)首頁就越好。 淘寶店鋪運(yùn)營 淘寶網(wǎng)店運(yùn)營

網(wǎng)店主都知道網(wǎng)店首頁的重要性，網(wǎng)店首頁裝修的好，就能引導(dǎo)買家繼續(xù)瀏覽，就有可能促成交易。那么，如何提高二跳率？

二跳率的概念：當(dāng)網(wǎng)站頁面展開后，用戶在頁面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊被稱為“二跳”，二跳的次數(shù)即為“二跳量”。二跳量與瀏覽量的比值稱為頁面的二跳率。

二跳率能反映出流量的質(zhì)量，能比較客觀地反映廣告素材及載體與網(wǎng)站匹配程度的。但是，二跳率并不能反映購買轉(zhuǎn)化率。提高二跳率的目的，是提高流量質(zhì)量，最終達(dá)到提高購買轉(zhuǎn)化率。

如何提高首頁的二跳率

題引：怎樣算一個(gè)好首頁？實(shí)現(xiàn)首頁的使命的就是好首頁。

首頁的的第一使命是激發(fā)和捕捉新用戶的興趣，其中，匹配覆蓋面和刺激強(qiáng)度是兩個(gè)關(guān)鍵元素。

用什么來衡量首頁刺激和捕捉新用戶興趣的能力？

把首頁定位為入口，在目前統(tǒng)計(jì)信息有限的情況下，可以把主動觸發(fā)率或者說二跳率可以作為首頁優(yōu)劣的主要參照指標(biāo)：從首頁點(diǎn)開其他頁面的用戶比例越大（而不一定是平均打開的頁面越多），這個(gè)首頁就越好。

這樣我們就把問題轉(zhuǎn)化為：如何提高首頁的二跳率。

觀察一些店鋪的首頁，常見三種取向：第一種首頁基本無單品，以圖片加文字引導(dǎo)的“集中二跳點(diǎn)”為主，吸引人盡快再點(diǎn)一次；第二種首頁列出大量商品，希望通過總有幾款打中用戶眼球，最常見；第三種是前面兩種的平衡或混合。

哪一種有最好的匹配覆蓋面和刺激強(qiáng)度，最能提高首頁的二跳率？以及，二跳之后最能產(chǎn)生三跳、四跳和購買轉(zhuǎn)化？

通過觀察研究幾家感性類商品站點(diǎn)的用戶點(diǎn)擊分布熱圖，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)，首頁和商品列表頁的商品：

1.點(diǎn)擊分布很不均衡，相當(dāng)比例的的商品點(diǎn)擊率很低

2．最熱的商品，跟同頁的熱門分類、熱門頻道相比，點(diǎn)擊率也不高

我以為這一現(xiàn)象是很值得警惕的：單品在概率意義上普遍低命中率，對用戶興趣的匹配覆蓋面不夠大、刺激不夠強(qiáng)。

具體分析：

1．如果品類較多，首頁羅列多個(gè)獨(dú)立品類，每個(gè)品類列出幾款推薦產(chǎn)品（或暢銷產(chǎn)品），那么這幾款推薦產(chǎn)品如果匹配用戶興趣不成功，用戶很可能會對整個(gè)品類喪失探究興趣。

我們已經(jīng)知道，單品的興趣命中能力是比較低的，這幾款典型商品在吸引部分用戶的同時(shí)，推開了更多的用戶；

2.如果品類不多，首頁大量羅列商品，那么就是暗示用戶首頁已經(jīng)有足夠代表性，如果首頁見不到適合刺激自己興趣的商品，用戶就可能離開（為了緩解這一點(diǎn)，可以強(qiáng)化“下頁”或“更多”）。

由于首頁用戶未被按興趣分流，用戶不得不行走在大量無感覺商品中尋找可能感興趣的商品，按照前述單品弱小的發(fā)現(xiàn)，每個(gè)單品能夠刺激到的用戶比例是很有限的，因此這個(gè)尋找效率很低，首頁即使有大量商品羅列，仍然難以覆蓋很大的訪問人群，會丟失相當(dāng)?shù)挠脩簦?br />
3．如果首頁主體位置只推薦很少幾款單品，而不強(qiáng)調(diào)品類列表入口，那么將有大量用戶對這幾款具體商品不感興趣而離開，風(fēng)險(xiǎn)很大；

通過分析的發(fā)現(xiàn)：狹窄的匹配劃分+強(qiáng)化的刺激=提高二跳率

最理想的首頁，既不羅列商品，也不按門類推薦典型商品，而是按照用戶的潛在分類（商品品類、功用、消費(fèi)力、行為傾向），以圖文形式呈現(xiàn)多個(gè)入口，進(jìn)入下一級的商品列表；這些入口起到了過濾分流的作用，在更狹窄的匹配面上，可以保證在查看下級商品列表時(shí)有較高的興趣命中率。

這些圖文形式的入口，面積不要太大，要明顯象入口，圖片的選擇和文字引導(dǎo)一樣都非常重要，集中傳遞信息、強(qiáng)化刺激。

狹窄的匹配劃分+強(qiáng)化的刺激，就是首頁提高二跳率的關(guān)鍵法門。

不同類型的店鋪，其新用戶穩(wěn)定性結(jié)構(gòu)不同：

通過熟人口碑、媒體報(bào)道等信任途徑而來的用戶，帶有解決某種問題、尋找某個(gè)東西的動機(jī)的用戶，購買理性類商品的用戶，有較好的探索耐心；通過引擎、廣告而來的用戶，只是隨意逛逛沒有特別目標(biāo)的用戶，比較缺乏探索性，短時(shí)間內(nèi)沒接觸到匹配自己興趣的東西，以及刺激不夠強(qiáng)度，很容易就會跑掉；男生和女生有耐心的東西是不一樣的。

根據(jù)新用戶穩(wěn)定性結(jié)構(gòu)的不同，首頁可以采取不同的取向。前面的討論主要針對新用戶穩(wěn)定性差的店鋪，例如女裝。

除了狹窄匹配面和強(qiáng)刺激，還有一點(diǎn)也很重要，就是給首頁做減法，那些只有少量用戶感興趣、點(diǎn)擊率低的東西，如果無法改造就取消，減少對用戶注意力的分散，先把新用戶引到最有可能刺激用戶的商品列表或促銷頁面。

舉例說明

在新用戶對商品開始感興趣之前，很少人關(guān)注沒有結(jié)合具體商品或品類的全場促銷政策，例如全場性的送分、買N送N、折扣，這些東西不用花太大面積強(qiáng)調(diào)。全場促銷不如分散差異化的局部促銷。

在新用戶對商品開始感興趣之前，用戶不關(guān)心物流和運(yùn)費(fèi)、不關(guān)心積分政策，這些沒必要在顯著位置。

首頁顯示的社區(qū)內(nèi)容看的比摸的多，點(diǎn)擊率通常很低，主要用來暗示人氣，不需要期待用戶去點(diǎn)擊，因此小面積+快速動態(tài)就好。

只有熱的分類和tag多人點(diǎn)，有些沒多少人點(diǎn)的沒必要在首頁出現(xiàn)，移到“更多”去。

上述分析，我們把首頁第一使命定位為新用戶的保有和轉(zhuǎn)化，得到的結(jié)論是：通過集中刺激——分流，通過集中匹配——轉(zhuǎn)化。