本文@Gemini娛記雷鋒網(wǎng)專稿，轉(zhuǎn)載請注明出處。資深記者，曾任《中華工商時報》、《IT經(jīng)理世界》記者;《中國經(jīng)貿(mào)》特刊執(zhí)行主編;現(xiàn)任都跑網(wǎng)創(chuàng)意兼內(nèi)容總監(jiān)，負責文案、策劃、創(chuàng)意執(zhí)行，專注社會化社會化營銷案例營銷及電子商務(wù)。
雙11與黑色星期五，是中美電商盛宴。它們都為電商帶去了充沛的流量和成交額，不過更吸引筆者的，卻是其中的一組對比數(shù)據(jù)：
優(yōu)得匯網(wǎng)站目錄據(jù)IBM Benchmark的數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五當日，美國電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導來的交易額僅占整體的0.34%，比去年的0.53%略微下降。而在平日里，這一比例也僅為0.63%。從流量看，社交網(wǎng)站在黑色星期五為電商貢獻了0.81%的流量，去年為0.92%，平日里為0.95%。
對比國內(nèi)，Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)約2.5%的訪問量來源于新浪微博，高于蘑菇街及美麗說一倍以上。今年10月，新浪微博去往電商及本地類網(wǎng)站的流量占下游流量的8.6%，其中淘寶天貓合計約占3.7%。怎樣做好社會化營銷
于是，一個有趣的話題就產(chǎn)生了：作為Twitter追隨者/模仿者的新浪微博，是如何做到在向電商引流方面比Twitter更為出色的?新浪微博有著什么樣的秘訣?是產(chǎn)品的內(nèi)生屬性所決定的?還是外部環(huán)境的影響發(fā)揮了更大作用?
[b]微博微博營銷策略/Twitter的外部效應(yīng)[/b]
提及微博與Twitter的引流，就不得不討論它的外部性。因為，只有當他們發(fā)展到一定階段時，才能對外界產(chǎn)生影響，也才能進一步為包括電商在內(nèi)的其他站點進行引流。
理清了這個邏輯之后，我們便能發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中也在不斷地產(chǎn)生外部性，一個重要的表現(xiàn)是，在不斷顛覆消費者的行為模式。
第一個階段表現(xiàn)為：傳統(tǒng)的AIDMA模式向著AISAS模式過渡;第二個階段表現(xiàn)為：由AISAS逐漸過渡到SICAS;SICAS由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出，五個字母分別代表了：品牌-用戶互相感知(Sense)，產(chǎn)生興趣-形成互動(Interest & Interactive)，用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通(Connect & Communication)，行動-產(chǎn)生購買(Action)，體驗-分享(Share)。它是用戶行為與消費軌跡的多維互動過程，其特征是增加了對于微眾、對話、利基市場、耦合、應(yīng)需、關(guān)系、感知網(wǎng)絡(luò)等營銷過程中需考慮的新的關(guān)鍵因素。
在這個階段中，社會化社會化營銷怎么做平臺將對用戶的消費決策有著更大、更直接的影響。而這，就是那些不斷涌現(xiàn)并逐漸積累龐大用戶群體的社會化社會化營銷資訊平臺所產(chǎn)生的外部效應(yīng)。
作為社會化社會化營銷推廣媒體，微博與Twitter自然在列。其嵌套式的裂變傳播結(jié)構(gòu)使得其傳播速度和傳播范圍呈現(xiàn)一種指數(shù)型擴散的傳播方式，由于各自擁有強大的用戶基礎(chǔ)(新浪微博注冊用戶數(shù)超過3億，Twitter用戶數(shù)超過5億)，因此品牌得到了前所未有的曝光機會——善加利用其外部性的良機(正外部性)。當然，一旦出現(xiàn)瑕疵，也會產(chǎn)生洪水般的負面?zhèn)鞑?負外部性)。
值得一提的是，在不考慮相互關(guān)注關(guān)系、個人興趣以及信息到達率的前提下，微博與Twitter的覆蓋人數(shù)(影響力)公式應(yīng)當為：the microblog effect formula=∑[(original blog *followers numbers)，(reblog numbers*followers of the rebloger)，(reblog numbers of reblog*follers of reblogers)，and so on]
也就是說，隨著轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的增加，品牌的曝光度會隨之增加，用戶在受到影響的情況下就更加可能引起interest，而后action(點擊到消費)，最后進行share。這樣一來，如果將流量引至B2C網(wǎng)站，顯然能起到不錯的效果。
綜合來看，無論是正外部性，還是負外部性，微博微博營銷案例與推特都是引流與進行營銷、危機公關(guān)的絕佳平臺。
微博比推特更適合“營銷”
也許有人會問，既然兩者的外部效應(yīng)都類似，是什么原因?qū)е滤麄冊诮o電商引流上出現(xiàn)這么大的差異呢?
首先，微博與Twitter相比，媒體屬性更強。具體表現(xiàn)在：
一是，新浪微博微博營銷怎么做的特殊背景。由于微博背靠新浪網(wǎng)這個老牌且強勁的國內(nèi)知名網(wǎng)媒，媒體優(yōu)勢得天獨厚，換句話說，單從基因比較，新浪微博的媒體基因就比Twitter來得更深一些;另一方面，微博的出現(xiàn)，讓國內(nèi)網(wǎng)民擁有了一個可以獨立自主且相對自由的發(fā)聲渠道，許多一手新聞甚至猛料均來自草根。在國內(nèi)監(jiān)管較為嚴格的媒體環(huán)境之下，微博什么是微博營銷這個屬性顯得彌足珍貴。
二是，微博已成國人的主要信息獲取渠道。微博微博營銷推廣讓人人都是自媒體，加之鏈式傳播的特性，微博具備了傳統(tǒng)媒體所沒有的許多特征：獲取與傳播成本低、傳播速度快、輻射范圍廣、傳播效率高、更具互動性等等;當然，Twitter也具備這樣的特性，不過優(yōu)得匯網(wǎng)站目錄從人們的閱讀習慣以及關(guān)注度來看，微博微博營銷策劃的表現(xiàn)要比twitter來得更給力。
優(yōu)得匯網(wǎng)站目錄據(jù)中國人民大學輿論研究所《中國社會輿情2012年藍皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年以網(wǎng)民為首發(fā)主體的輿情事件占到了所有輿情事件總體的46.9%，而傳統(tǒng)大眾媒體為首發(fā)主體的事件為53.1%，兩者的差距不到7%。2011年相比2010年，網(wǎng)民作為社會重要的信息源的地位迚一步凸顯，這其中20%左右都是由微博所貢獻的。
而twitter方面，這一數(shù)據(jù)在2012年則僅為11%。在這點上，F(xiàn)acebook與G+卻表現(xiàn)得十分出色。
兩者相比，微博微博營銷技巧于國人的信息渠道地位可見一斑。
其次，有獎轉(zhuǎn)發(fā)的魔力。有獎轉(zhuǎn)發(fā)有什么樣的威力?Facebook的一條最高轉(zhuǎn)發(fā)能帶給你答案：Nolan-Daniels在Facebook上傳了一張照片，聲稱自己中了彩票，并將在轉(zhuǎn)發(fā)者中選出一人贈送100萬美元，結(jié)果締造了facebook有史以來最高的200萬次轉(zhuǎn)發(fā)。
優(yōu)惠、折扣都是吸引消費者的有效方式，更別說抽獎送禮了。這一招雖然赤裸裸且俗套，卻總是屢試不爽，瞅瞅看滿屏幕的微博微博營銷方案有獎轉(zhuǎn)發(fā)便可知道——只要獎品不至于太差，總能斬獲大量轉(zhuǎn)發(fā)與評論。在這一點上，國內(nèi)的企業(yè)實在太給力了。
另外，以一個典型的草根微博號來分析：@泉州大城小事，該號在11月22號發(fā)布一條微博轉(zhuǎn)發(fā)以前，粉絲量只有數(shù)千，待他以4臺4s和50張電影票為獎品進行有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動后，目前粉絲已經(jīng)漲到了3萬多，由于前期儲備了大量本地相關(guān)的內(nèi)容，因此，在粉絲上漲之后的微博互動率極高，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)及評論量穩(wěn)定在數(shù)十條，粉絲活躍度相當高。
促銷、優(yōu)惠、折扣，甚至是有獎轉(zhuǎn)發(fā)，扣中的是人性以及微博的轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)律：病毒式擴散，簡單、直接、粗暴，卻相當有效。
最后，巨頭圍剿。由于用戶的精力是有限的，因此，他們在選擇社交產(chǎn)品時會有一定的考慮，以這個層面來說，即使不是同類型的社交產(chǎn)品也具有一定的互斥性。所以，競爭對手是否夠多夠強悍，也會影響微博與twitter各自的表現(xiàn)。
在流量貢獻方面，搜索引擎Google雄霸天下，F(xiàn)acebook居次，Pinterest不斷趕超。不僅如此，Yahoo、Bing、Stumble Upon都是比Twitter表現(xiàn)出色的強勁對手。國外社交產(chǎn)品廝殺慘烈，從一個例子便可窺見一二：著名NBA球星科比·布萊恩特最近在糾結(jié)，是繼續(xù)使用Instagram還是開通Twitter賬號。社會化營銷教程
反觀國內(nèi)，社會化社會化營銷秘籍分享導流平臺——美麗說和蘑菇街雖然保持專注且垂直化，卻沒能在這方面給新浪微博造成致命威脅。不僅如此，同為社交媒體產(chǎn)品的人人網(wǎng)、騰訊微博、開心網(wǎng)、搜狐微博、網(wǎng)易微博、QQ空間都沒能撼動心靈微博。據(jù)jiathis的數(shù)據(jù)，淘寶促銷活動分享行為方面，新浪微博以微弱的優(yōu)勢占據(jù)第一。
僅從數(shù)據(jù)比較看，新浪微博的地位更像是海外的Facebook。另外，就用戶成分而言，新浪微博顯然更加純正，更接地氣，容易將引流和服務(wù)落地。加之，國內(nèi)電商的互聯(lián)網(wǎng)基因更強，大型電商幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因此，銜接起來會更加流暢。而Twitter的成分更加復(fù)雜，不僅多語種而且分布區(qū)域更加廣泛。
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