大概去年下半年關(guān)注花瓣的微博比較多，那段時(shí)間是花瓣的微博推廣做的正猛的時(shí)候。前后跟花瓣的朋友也聊過幾次，討教了一些經(jīng)驗(yàn)。今天來簡單羅列一下自己觀察到的花瓣運(yùn)營所做的工作。
新用戶引導(dǎo)問題
為了讓用戶注冊后進(jìn)入社區(qū)有內(nèi)容可看，不至于冷場，花瓣要求用戶在注冊流程中選擇自己感興趣的話題、分類，而在用戶選擇之后，默認(rèn)幫用戶關(guān)注該領(lǐng)域相關(guān)的畫板。這其實(shí)是解決一個(gè)社區(qū)新用戶啟動(dòng)問題的一個(gè)策略。個(gè)人猜測這些畫板是編輯事先篩選過，對應(yīng)到具體分類下的。
這一步幾乎所有社區(qū)都有在做的，今天把它單獨(dú)拎出來提一下。每個(gè)社區(qū)的屬性不一樣，在這一步上做法也就不一樣。新浪微博在所有新用戶注冊是默認(rèn)給關(guān)注20個(gè)左右的V認(rèn)證用戶，這些用戶涵蓋公知、明星、地方政府公安帳號。知乎在新用戶注冊過程中要求用戶選擇感興趣的話題，關(guān)注在這些話題上有專長的名人用戶。無覓目前的做法是在用戶注冊過程中讓用戶挑選感興趣的網(wǎng)站、話題進(jìn)行關(guān)注。
所有這些策略主要是為了讓新用戶進(jìn)入網(wǎng)站后有內(nèi)容可看，另一方面也表達(dá)了運(yùn)營人員的引導(dǎo)傾向性。比如，官方可以在這個(gè)步驟中給一些合作的名人送一些粉絲;或者給一些合作的網(wǎng)站送一些訂閱者。最后，這一步的也在向用戶傳遞：看這么多名人都已經(jīng)在用××網(wǎng)站了/看這里有這么多高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容可以閱讀，你選擇對了!
花瓣官方賬戶
花瓣官方在網(wǎng)站中運(yùn)營的官方賬戶也起到了極大的積極作用。花瓣的官方賬戶主要做了這幾件事：
1、發(fā)布花瓣周刊、花瓣訪談等活動(dòng)，并且將每一期的內(nèi)容整理到統(tǒng)一的畫板中。
2、根據(jù)熱點(diǎn)和節(jié)日整理和發(fā)布相應(yīng)的畫板。比如“花瓣新年壁紙”。
3、其他一些高質(zhì)量的畫板。
網(wǎng)站的官方賬戶基本起到的是示范作用，以及根據(jù)運(yùn)營的需要發(fā)布和推廣主題活動(dòng)。官方賬戶運(yùn)營的比較好的比如啪啪，主要也是發(fā)布每天活動(dòng)，并且定時(shí)發(fā)表一些高質(zhì)量引導(dǎo)性的內(nèi)容。
花瓣周刊
花瓣的周刊本身并沒有太多創(chuàng)意的地方，和一般網(wǎng)站的EDM喚醒郵件差不多。不過花瓣做的比較好的是建了一個(gè)專門的Web索引頁面，實(shí)際上Web上的瀏覽體驗(yàn)更好。每期的話題挑選和組織的也不錯(cuò)。
花瓣訪談
花瓣訪談的模式是將網(wǎng)站上一些資深的，有棱有角的典型用戶拎出來單獨(dú)訪談。個(gè)人猜測是以郵件提問采訪的形式，采訪完畢后編輯整理并在官方頁面上發(fā)布。這是個(gè)挺不錯(cuò)的點(diǎn)子，但是也有一些局限性。
價(jià)值：
給被采訪的用戶帶來極大榮譽(yù)感，可能讓這部分資深用戶更好的留存并活躍;
給其他用戶帶來了一定示范效果。
缺點(diǎn)：
如果采訪對象質(zhì)量并不特別高，甚至沒有棱角，那么訪談放出的反應(yīng)應(yīng)該也很弱。這種訪談要做成功，做到有影響力就必須找到對社區(qū)用戶有影響力的用戶。至少是有一點(diǎn)高度，普通用戶跳一跳能夠到的那個(gè)高度。
因?yàn)槟壳安稍L的用戶其實(shí)并不十分高質(zhì)量，所以帶來的反響也很有限，對其他用戶起到的示范和影響力也就十分弱。
事后觀察看：隨機(jī)瀏覽了花瓣采訪過的十來位用戶，最近兩個(gè)月有采集/轉(zhuǎn)采過內(nèi)容的只有1位，而且還是個(gè)站長。其他被采訪對象絕大部分在被采訪后的一段時(shí)間內(nèi)就未曾分享過新的內(nèi)容。
通過花瓣的訪談也可以看到一個(gè)問題，即便是讓這些高質(zhì)量的典型用戶留下來，這種訪談的方式也很難起到作用。更不用說讓一些更有影響力和知名度的用戶了。名人是引爆一個(gè)社區(qū)的關(guān)鍵點(diǎn)，但是如何引入名人并讓他們留下來?除了當(dāng)年新浪那種直接送iPhone、騰訊微博直接簽約的方式外，還有沒有更經(jīng)濟(jì)的方式?這是我一直糾結(jié)的地方。
社會(huì)化營銷
花瓣去年下半年在社會(huì)化平臺(tái)上發(fā)力做了不少事情，效果頗豐。雖然沒有什么特別成功、有創(chuàng)意的，但是集中精力投入了不少。
微博上是從連續(xù)送4天白色iPhone開始的，用第三方平臺(tái)抽獎(jiǎng)，好像是全部送出去了的。此后幾乎每周做一兩次有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，連續(xù)兩三個(gè)月。并且轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)還邀請了幾個(gè)大號轉(zhuǎn)發(fā)。似乎跟@我們愛講冷笑話 之間簽了長期合作，幫花瓣轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，并且每天轉(zhuǎn)N條美圖內(nèi)容的微博。那段時(shí)間@我們愛講冷笑話 這個(gè)微博轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的報(bào)價(jià)就在900。花瓣那一陣在微博營銷上投入的資金應(yīng)該不在小數(shù)目。粉絲增長也很明顯，從之前的二十多萬直接飆到五十多萬，平均每條微博轉(zhuǎn)發(fā)都在一百多。
微信上花瓣做的也比較早，在11月底微信“整風(fēng)”之前花瓣微信和其他一些較大的號之間的相互推薦做的也正紅火。大概在11月底，因?yàn)槟⒐浇值忍栟D(zhuǎn)發(fā)測試活動(dòng)大面積污染朋友圈導(dǎo)致微信關(guān)閉公眾帳號內(nèi)容的外鏈。此前大家都是讓用戶在收到信息后點(diǎn)擊自定義頁面的，所以可以采取各種策略營銷、互推。“整風(fēng)”之后微信發(fā)送內(nèi)容只能來自公眾平臺(tái)后臺(tái)編輯，只有底部的“閱讀原文”能夠給網(wǎng)站帶去可憐的價(jià)值，閱讀體驗(yàn)也大打折扣。自那以后微信公眾帳號運(yùn)營基本消停了。各大號基本在日常維護(hù)，未再投入資源創(chuàng)意和策劃活動(dòng)。
總結(jié)：其實(shí)花瓣的運(yùn)營整體做的并無特別的亮點(diǎn)，但是每一項(xiàng)都做的很精美。周刊、訪談做的很精美;微博、微信營銷持之以恒的投入。之前一直的觀點(diǎn)：運(yùn)營很多時(shí)候在于執(zhí)行力!
