打開訂購神秘禮盒
文 王晶菁
“我是時尚達人，想要使用不同的美容產品，但試用裝用的不過癮，全價商品又太貴。”“我是歐洲著名化妝品牌亞太區CEO，今年計劃在中國再開三家店，但不知二三線城市的品牌認知度如何？”
上帝總是想要獲取更多的最新商品，商家又在思考如何討上帝歡心，這其中的供需關系總蘊藏著無限的商機。源于德國的化妝品訂購試用網站GlossyBox就是拿捏住了兩者之間的關系。2011年3月成立的它急劇擴張，入駐全球18個國家，擁有會員20多萬，與300多個品牌建立合作關系。其迅猛的發展勢頭甚至超越了該模式的首創者BirchBox。
在獲得近1億歐元的投資后，GlossyBox于去年12月試水中國，讓國內消費者也能第一時間收到這個令萬千女性為之瘋狂的神秘禮盒。那么，GlossyBox到底長啥樣，盒子里面又有何秘密？
用戶收禮：精選、驚喜
GlossyBox顧名思義，它的產品形態是一個盒子，或者說是一個包裝精美的禮盒。打開盒子，首先看到的是一張卡片，有時是節日祝福，有時是給顧客的一封信，還有相應的產品信息卡。卡片之下你需要解開包扎的緞帶，小心翼翼的撕下封合的不干膠，打開包裝紙，“嗒當”各大化妝品牌的隨行裝躺在粉色的碎紙上。此時，收到的顧客都會迫不及待的一一打開各個小瓶子，聞下，擦拭，滿心歡喜。
用一句話介紹GlossyBox，它提供的是高級化妝品的訂購試用服務，即會員每月支付100元人民幣（年費1000元）的訂購費，即可每月收到一個包含5~6種高檔化妝品隨行裝的禮盒。且有意思的是，在收到盒子之前，會員不會知道盒子里裝的是什么，這就更值得期待。當用戶使用之后覺得喜歡或者想了解更多的品牌產品信息，也可登錄網站了解。如果該品牌有在線商店，那么更可通過產品鏈接到品牌的官方網店（獨立B2C或者天貓旗艦店）。因此，從消費者角度分析，該模式的關鍵詞即為每月訂閱、精選、在線購物。
目前，GlossyBox中國在線的注冊會員已有8000名，發售禮盒3期（1月、2月、3月），其中來自一線城市（北上廣深）的會員占50%，三線城市的潛力也不容小覷，遠至烏魯木齊的也有會員訂購。GlossyBox的用戶年齡層為18~30歲，月均收入大多在3000~8000元，但在化妝品上每月的花費卻有3000元左右。
對會員來說，GlossyBox的價值體現在劃算、貼心、值得信賴等方面。不論是抱著試用的目的，還是想體驗下大牌產品，支出一筆小錢，就可獲得多種高端化妝品。網站采用注冊會員機制，每位注冊用戶都需填寫一張調查表，包括個人對于化妝品的喜好、個性特點等內容，以此建立個人檔案。每月收到的禮品都是以該檔案信息為依據。對他們而言，與其在商場瞎逛，聽銷售員喋喋不休的介紹一瓶售價為幾百元的保濕噴霧的好處，還不如花十幾元試用下隨行裝來得簡單接。GlossyBox每個盒子的定價是100元，但實際各個商品加起來的價格都會超過300元。
此外，GlossyBox團隊精心運營官方新浪微博、豆瓣、人人網、騰訊微博等社交網絡，其內容著眼于最新流行趨勢解讀、美妝建議提供等，增強與會員的互動。據統計，一個GlossyBox盒子會產生5.6個人的觸摸經歷，也就是說每位會員會將她的盒子與4~5位朋友分享。
品牌推廣：數據反饋、精準投放
在會員急劇增長的同時，GlossyBox也會遇到商品不足的難題，每個品牌商一年生產的隨行裝是定量發放到全球各個專柜的。而會員一增多，就意味著需要更多的產品來滿足需求，無法增加單個品牌的數量，那就增加合作品牌的數量。現在與GlossyBox合作的全球品牌中有60%以上是國內消費者所熟知的大眾高端品牌，其余一些是尚未進入國內市場，但在有較好口碑的小眾品牌，或者有些品牌只在香港地區設有專柜，并未對國內其他地區推廣。
那對于合作品牌，GlossyBox的價值是什么呢？GlossyBox中國在線CEO龍唯浚說：“優質用戶、精準投放和線上轉化率。”
派發試用裝以實現“先試后買”是化妝品行業最常見的營銷方式，為此零售商會采取專柜贈送或者隨時尚雜志附贈的方式。但往往送出的樣品不少，花費不菲，收效甚微，有時候還要冒著被專柜導購人員私吞的風險，且無法獲取試用者的個人信息以及使用情況。而GlossyBox就能通過會員填寫的個人檔案，以及使用反饋對信息進行追蹤，在經過整理分析發送給品牌商。且GlossyBox的會員都具有一定的消費能力，對美容美妝也有一定的興趣，因而是品牌商的潛在消費者。
據介紹，去年著名奢侈品品牌巴寶莉60%的業務來自電子商務，這也引來諸多品牌開展線上業務。GlossyBox的網站上除了有各品牌的介紹外，還有明星產品推薦，以及品牌官方商城鏈接，這就產生了線上導購的功能，且轉化率達到了15%。但中國網站上線時間較短，所以轉化率尚未如此高，且國內有淘寶代購等競爭，所以不排除消費者采用其他途徑購買的嫌疑。但龍唯浚也表示，他們為消費者提供的是有保證的產品，所選品牌商品都通過國家規定的動物測試，與品牌商的合作也是直接與總部達成，這和一些網站通過其他途徑的來獲得產品不同。
所以，品牌商與GlossyBox合作大多免費提供樣品，有的甚至是付費推送。因對其而言，能與喬治阿瑪尼、巴寶莉等一線品牌出現在同一個盒子里，也是對自身品牌的提升與推廣。因此，GlossyBox的盈利主要來自會員訂購費用和品牌商付費，而其開支主要是人力包括網站運營、后臺數據整理分析，以及物流倉儲，自身平臺的對外推廣等。據悉，總公司對中國市場建立了2年的計劃，確保這段期間在收支平衡的基礎上增大GlossyBox作為平臺的品牌影響力。
新型快速的商業模式總會引來模仿者，類似的化妝品訂閱網站國內還有盒顏悅色、愛麗盒子、一瓶一罐等。其中盒顏悅色的商品定位同屬高端，并推出了“美食盒子”和“男士盒子”系列，每月只需50元，性價比相對更高。而愛麗盒子和一瓶一罐價格雖也較優惠，但合作品牌多為中低端，故定位不同。而從長遠發展考慮，后三者的創建時間較短，且無國際背景，所以合作品牌并沒有GlossyBox之多，這也是其在國內能將定價設為100元的資本所在。至于各網站的盈利情況，由于均屬于起步階段尚未參考數據。
其實類似GlossyBox的每月訂購模式在電子商務領域已經十分流行，從高檔化妝品、女鞋到男士內衣褲襪等屢見不鮮，這些產品有的是樣品，幫助用戶發現更多更好的產品，有的是成品，為用戶提供更便捷經濟的購物體驗。而這種新型電子商務之所以受到廣大創業的青睞并迅速崛起，很大層度上是挖掘出當下的“懶人經濟”——寧可在家收取購買的商品也不要出門購物，用戶定制的每月推薦模式讓他們擺脫了選購商品的煩惱。另一方面它也使得品牌商在獲取消費者的反饋后可以及時改善產品，打通供需雙方，何樂而不為。
Tips:風靡全球的訂購生活
隨著人們的生活越來越忙碌，訂購市場也越來越龐大，比如：
英國商家Jangeus Design的年度訂購方案讓消費者可以買到雖不光鮮但超級實用的環保廚房用抹布。 在美國，Hoseanna每個月將一雙新的（防滑）連褲襪送到您家。在英國，“男人無用”Men areUseless 每個月將基本護理產品送到顧客手中。 在美國，Tota Press提供手工制作明信片紙的訂購服務。藝術愛好者們有福了，加拿大Papirmasse的訂購服務向顧客每月定期提供印刷畫，而美國的Alula訂購服務每年提供四款限量版藝術織品。2011年1月成立的“不是賬單哦”（Not Another Bill）每個月都給顧客一份小驚喜。
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【內容營銷到底應該怎么做你真的懂嗎】
2月19日百度綠蘿算法出臺，對外鏈打擊力度加大，大面積網站降權。很多站長都在想，2013年SEO的路應該怎么走，筆者對于這個問題一直在思考中。今日無意間在一篇報道中看到這樣的信息：綜合國外數字營銷最新調查發現，內容營銷越來越受歡迎，從去年的29%上升到現在的39%，在最受歡迎的5個營銷渠道中居首位。談到這里，我想2013廣大站長的出路已經柳暗花明了，就是做好內容營銷。關于怎么去做好內容營銷，筆者在這里主要說以下幾點：什么是內容營銷、內容創作靈感來源、互動環節不容忽視以及幾大致命錯誤需避免。
一、了解一下：什么是內容營銷
內容營銷包括內容的原創和展現，具體的展現方式主要是通過影視、博客、微博、圖片以及移動端應用來進行展示。身邊的案例比如創業者玩博客分享經驗，名人刷微博等等。簡單的來說就是源自分享，協助，給予客戶答案的角度去傳遞有價值的信息，從而驅動用戶進行購買，提高品牌忠誠度。
對于營銷影響力來講，內容營銷已經遠遠超過SEM、公關、紙媒、電視、廣播等策略，成為首選的營銷手段。
二、內容創作靈感哪里來
了解了內容營銷以及影響力，很多站長都很苦惱，內容創作從哪里來呢?主要有以下幾點：1.將自己所知道的的概念或者信息整理成一個系統的理論，方便新人閱讀。2.抓住熱點新聞，然后從不同角度去整理策劃。3.針對業界關心內容做市場調研，使其更具有說服力。4.閱讀關注國內外業界動態，加以整合撰寫。5.采訪業界權威人物或者領袖。6.通過換位思考，采訪自己，然后自己給自己答案。7.將已經寫過的東西通過圖片的形式進行展現，給用戶帶去視覺上的享受。8.通過拍攝視頻或者錄制音頻的形式進行制作。
三、互動環節不容忽視
其實不論是傳統營銷渠道還是現在的內容營銷，必須掌握好與用戶的互動環節，這一點不容忽視。用一句很通俗的話來講就是：營銷必須要有人情味。首先要有人氣，如果沒有人關注最好的內容也是枉然。其次是情感，在內容中不能硬性插入廣告，要站在用戶的角度去給他們提供最好的建議。最后就是味道，對于網站的設計和使用就是體驗環境了，而網站的內容就是菜肴了，如何更好的為用戶提供菜肴那就是網站的服務了。
四、幾大致命錯誤需避免
了解了內容營銷概念，找到了創作靈感，把握好了互動，可是幾個致命的錯誤決不能違反了。第一：僅僅依靠營銷部門，內容營銷是一個協同工作，需要美工、編輯、客服一起合作完成。第二：單一的內容發布通道，不能僅僅依靠一到兩個渠道發布，要廣撒網，找到更多受眾用戶。第三：病毒式營銷不能過分依賴，對于這個方式來講，一定要把握好度，不是所有的消費者都能接收這種模式的。第四：營銷方式過硬，記住方式一定要軟，不能引起用戶的反感。第五：沒有準確的數據分析，其實這一點在文章原創靈感一點講到了，在這里在重復啰嗦一下，一定要有相關準確數據的支持。第六：對于不同平臺的展現方式一定要遵守其相關規則，切不可魯莽行事。
希望以上四點內容能夠幫助到廣大站長更快的去認識內容營銷，更快的去做好內容營銷以及更精準的把握內容營銷精髓，如有不好之處，還望指點!
