昨天央視“3.15”晚會，央視財經(jīng)與新浪的互動合作本來銜接得天衣無縫，不料中途冒出個“大概8點20發(fā)”事件，在新浪微博話題榜上一瞬間成為最熱門話題。在財經(jīng)網(wǎng)等微博大號的快速跟進(jìn)下，“大概8點20發(fā)”話題的風(fēng)頭一下子蓋過了“315行動”，輿論風(fēng)向也一下子出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，從討論“央視打假”變成了聲討“央視假打”。
央視“3.15”晚會揭露的問題確實都是事實，那為何沒能引起微博網(wǎng)友的共鳴，反而招致“央視假打”的罵聲呢?這其中有很多值得探討的地方，也包含很多社會心理學(xué)和傳播學(xué)的原理，這些原理很多時候左右著營銷活動的成敗，卻很少有人去注意。
“逆反效應(yīng)”
社會心理學(xué)里的有個理論叫“逆反效應(yīng)”：受眾在立場、思維定勢的影響下，產(chǎn)生了與營銷主體發(fā)出的信息和傳播意圖相反的心理傾向。
央視“3.15”晚會曝光的國內(nèi)蘋果保修政策與國外存在差別化對待問題，事實確實存在，棒子沒打錯。但相比蘋果產(chǎn)品的高品質(zhì)和用戶高滿意度，在“果粉”們看來，這是個不足掛齒的小問題，或者因為還沒遇到過保修問題，所以持“高高掛起”的態(tài)度。此外，該問題在最近幾年一直被國內(nèi)媒體零零碎碎進(jìn)行報道，已眾所周知，是個公開的秘密。
以上種種原因，導(dǎo)致微博網(wǎng)友們對央視的曝光持不屑的態(tài)度，這種心理在眾多網(wǎng)友中存在，但一開始并沒有形成廣泛的共識，只是零散地存在于網(wǎng)友們的回復(fù)中，比如央視為何不挑食品安全問題，為何不曝光“三大油”缺斤短兩問題，為何不說360竊取隱私問題……央視只會揀“軟柿子”。
“沉默的螺旋”
上述社會心理一開始在網(wǎng)友中就廣泛存在，但并沒有爆發(fā)，先期微博上的輿論方向被“央視財經(jīng)”和新浪各大資訊類帳號的強(qiáng)勢宣傳所左右。這就是傳播學(xué)里所說的“沉默的螺旋”，從數(shù)量上看持“央視假打”心理傾向的網(wǎng)友很多，但他們被以“央視財經(jīng)”“新浪財經(jīng)”“頭條新聞”等大號為首的輿論控制所壓制，不敢出聲，或者出聲了但沒有形成合力。
終于，微博網(wǎng)友們等到一個好機(jī)會，這就是被廣泛評價為“豬一樣的隊友”的“何潤東”，由于操作失誤，將不該發(fā)出來的“大概8點20發(fā)”這句友情提示也發(fā)出去了，自曝了央視等機(jī)構(gòu)操縱一部分微博知名大號名人統(tǒng)一發(fā)布“聲討蘋果保修問題”微博的事實，讓微博網(wǎng)友知道了央視“黑蘋果”是一起有組織、有計劃、有預(yù)謀的行動。
本來這種有組織有計劃的預(yù)謀也無可厚非，也是大事件大行動的一貫作法。問題恰恰是參與央視這次行動的帳號(鄭淵潔、留幾手等)平時以獨立、客觀、公正、不畏強(qiáng)權(quán)的形象呈現(xiàn)，現(xiàn)在竟然充當(dāng)央視打手，完全顛覆了網(wǎng)友對他們的印象。更要命的是微博還廣泛流傳這幾人收了10萬錢好處費，這種被廣大網(wǎng)友深惡痛絕的收錢發(fā)帖行為，更加深了上述顛覆印象。從而導(dǎo)致網(wǎng)友們紛紛將對央視默默怨恨轉(zhuǎn)嫁到這幾個“收錢發(fā)帖”的名人大號身上，網(wǎng)友迅速集中到這幾人的微博里聲討責(zé)問。
雖然鄭淵潔在凌晨發(fā)布聲明稱發(fā)帖沒有收錢，認(rèn)證為“新浪博客副總編”的@大鳥kiki 也發(fā)微博稱是他個人以朋友關(guān)系邀請留幾手等人發(fā)的帖。但為時已晚，網(wǎng)友對事件的印象已根深蒂固，后面的聲明只能越描越黑。
微博輿論迅速聚焦到“大概8點20發(fā)”事件上，并迅速成為大家競相調(diào)侃惡搞的熱門話題，加速了事件更廣泛的傳播，段時間內(nèi)登上了微博熱門話題榜的前幾名。“沉默的螺旋”終于爆發(fā)，輿論方向逆轉(zhuǎn)!
“順應(yīng)輿論潮流”
央視打假本來應(yīng)該是廣受支持的正義行動，但鑒于央視一貫欺軟怕硬的負(fù)面形象，以及整個社會大環(huán)境“反抗強(qiáng)勢、同情弱勢”的意識潮流影響，再加上網(wǎng)友對蘋果產(chǎn)品持高滿意度立場，有“創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流”的思維定勢，“打假”在網(wǎng)友中產(chǎn)生了“假打”的逆反效應(yīng)，并借“大概8點20發(fā)”事件爆發(fā)，成為微博輿論的主流。
與此類似的例子在近期還有好幾例。
比如加多寶和王老吉的口水戰(zhàn)，本來從法理上看，王老吉也許是占理的一方，但從用戶的立場和思維定勢看，王老吉就是以強(qiáng)欺弱、強(qiáng)詞奪理，在廣告營銷中“只講法理不講感情”的策略也加深了用戶的上述不良印象，最終結(jié)局極有可能是“贏得了法律官司但失去了用戶支持”，從營銷角度看，這是徹底失敗。
再比如馮小剛炮轟“屌絲”事件。平心而論，馮導(dǎo)所說的道理沒錯。但這種傾向與網(wǎng)友們所持的主流意識和立場是相悖的，在事件發(fā)展過程中自然就產(chǎn)生了逆反效應(yīng)，讓“馮導(dǎo)炮轟屌絲”變成了“屌絲炮轟馮導(dǎo)”。
“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者暢，逆之者亡。”做營銷、市場推廣，特別是做社交化營銷和市場推廣，若不能順應(yīng)網(wǎng)民主流意識潮流，往往會產(chǎn)生傳播效果的“逆反效應(yīng)”，投入越多，效果越差。
當(dāng)下網(wǎng)民特別是微博用戶的主流意識方向是什么?大的上講就是：反抗強(qiáng)者，同情弱者;藐視正統(tǒng)權(quán)威，輕信小道八卦;重感性，輕法理;喜歡以惡搞解構(gòu)理性，以調(diào)侃解說正事……
營銷者企圖糾正根深蒂固的“錯誤思維”，若以“義正言辭”式正面進(jìn)攻，往往適得其反，反遭受眾“反話正說”式的惡搞解構(gòu)、消解，產(chǎn)生“逆反效應(yīng)”。
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【網(wǎng)絡(luò)營銷與項目的的協(xié)調(diào)比例】互聯(lián)網(wǎng)上的推廣方式有很多種，比較流行的有，百度seo、淘寶seo、百度競價推廣、淘寶直通車、百度網(wǎng)盟、硬廣告、威客雇人、微博推廣、QQ群推廣、大站內(nèi)頁獲百度排名等等。
這么多的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，我們做項目的時候該選擇哪一種呢?
有些朋友是有著一個項目，然后開始學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，比如李雷霆，我是給企業(yè)工作的時候，接觸到在B2B網(wǎng)站發(fā)帖子，然后又去學(xué)習(xí)了seo，并成為了網(wǎng)站優(yōu)化專家，對百度的一些產(chǎn)品也都去實操過。為什么我這么做呢?因為這些東西對我所要銷售的產(chǎn)品有很好的效果。
同樣，也有一些人，自己之前很迷茫，聽別人說網(wǎng)絡(luò)營銷好，就去找這種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)直接學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，自己是沒有項目的。比如學(xué)習(xí)seo，自己建個個人博客，通過個人優(yōu)化，然后獲得了較為不錯的排名，自己也是挺激動的。
對以上兩種人，他們都會遇到一個問題。這個問題還是比較嚴(yán)重的，那就是，如何再尋找到一個適合自己的項目。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有很多的零成本暴利項目，選擇這些項目有幾個流行的思路就是：女人愛美、男人好色、小孩學(xué)習(xí)、老人健康、創(chuàng)業(yè)者賺錢。主要就是這幾個，問題來了，大部分這些項目，你去運用你自己所學(xué)的主流的一些網(wǎng)絡(luò)推廣方法，基本上是沒有效果的。比如seo，主關(guān)鍵詞，你不用考慮的。或許，你認(rèn)為你可以選擇長尾。你覺得，你選擇長尾你真的有機(jī)會嗎?告訴你，你的機(jī)會同樣很小。
如果說，你跟李雷霆一樣，是學(xué)習(xí)seo的，但，你卻選擇了一個競爭激烈的行業(yè)，那你學(xué)的知識，真的沒什么用處的。就像，你想用大哥大的思維，來揭開IPAD的想法一樣，看似有很大的聯(lián)系，其實，你早已被別人拋棄。
因此，你要選擇一個適合你自己的項目，如果你之前運用的是seo，那么你就可以選擇一個競爭小一些的行業(yè)，你是一個競爭較大的行業(yè)，那么你可以選擇百度競價推廣，百度網(wǎng)盟。如果競價也沒什么機(jī)會了，現(xiàn)在在醫(yī)療行業(yè)里比較流行在高權(quán)重大站購買頻道頁來獲取百度排名。
如果你是有自己的項目，那么根據(jù)你自己項目競爭的難度，選擇相應(yīng)的推廣方式來學(xué)習(xí)或者招這方面的人才。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷這塊，我發(fā)現(xiàn)，競爭小的話，用seo還是比較好的。競爭大的，一般都會形成一定的組織了，所以，你到一個組織里不斷的提供價值，那自然也能吸引到很多人。還有就是直接發(fā)送廣告，雖然這個效果大不如從前，但是，還是有一定的效果的。
如果到了，所有的商家都在免費的提供大量的價值，我想，你可以考慮換個新型的行業(yè)。社會不斷進(jìn)步，我們應(yīng)跟上時代的步伐，否則，會被淘汰!
