內容導讀:品牌年輕中國的消費結構正在發生巨大的變化,80后、90后總人數已接近4億,年輕一代成為消費的新生力量。
品牌年輕中國的消費結構正在發生巨大的變化,80后、90后總人數已接近4億,年輕一代成為消費的新生力量。隨之而來的媒體傳播環境的變化,使已經“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰:蘋果火了,三星崛起了,摩托羅拉破產了,諾基亞被微軟收購了……年輕化的浪潮洶涌而來,面對新的游戲規則,眾多江湖名企開始放下身段,討好年輕消費者,賣萌營銷成為品牌年輕化的新招。
品牌老化是指老一代消費者退出后,年輕的消費者未能及時跟進。這樣的品牌市場會日趨萎縮,以往品牌競爭標榜的是誰是行業的老大,誰的產品更正宗,誰的歷史更久遠……如今,傳統的品牌訴求面臨一個最大的難題是,如何打動年輕一代的心。
品牌賣萌的目的是為了討年輕一代的歡心,賣萌營銷是品牌用各種網絡語言、時尚熱點和年輕消費者進行溝通。萌要有萌點,互動是關鍵,首先讓消費者喜歡你,然后才能讓消費者接受進而購買。
今年夏天,可口可樂在營銷上狠狠突破了一把,其中國區新包裝上的“閨蜜”“天然呆”“純爺們”“有為青年”“吃貨”等標簽,幾乎涵蓋了近幾年中國的網絡流行語。這一改變為一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求的可口可樂,贏得了大量的中國年輕消費者。
蘋果公司最近發布的iphone5s、iphone5c則是“被賣萌”。不同于以往經典的黑白兩色,這次重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機發布會剛結束,頗具娛樂精神的網友立馬給這個蘋果家族的新顏色冠上了“土豪金”的名稱,在創造出無限笑料的同時,也為蘋果新產品打了一回又一回免費廣告。
賣萌營銷迎合了全球消費群體年輕化的趨勢,如果從過去的營銷理念中去挖掘,其實這種營銷手段不是什么新鮮事物,只是配合著新媒體的快速發展,賦予了賣萌營銷更多的傳播價值,增加了賣萌營銷的互動性和傳播力。
在傳統的營銷理念中,“3b原則”作為廣告創意表現長盛不衰。從我們日常所接觸到的廣告中不難發現,嬰兒(baby)、動物(beast)、美女(beauty)作為廣告畫面的主角是最能引人注目的。無論是時尚品牌還是汽車或者是消費者接觸最多的快消品,很多都少不了嬰兒的影子,用流行的網絡用語概括的話就是萌;動物無論是在美國的麥迪遜大道,還是在中國的本土廣告圈,都十分受追捧,因為動物在被賦予了情感和行為之后,能產生新奇的幽默感,帶給消費者的是輕松愉悅的心理體驗,這就是萌寵對消費者最大的新引力;提到美女,我們馬上能聯想到婀娜的身段、飄逸的秀發、吹彈可破的肌膚……但美女作為最大的廣告主角之一,已經讓消費者產生了審美疲勞,如果美女會賣萌,相信廣告效果一定出奇地有效。
每一種營銷理念都有其適用的周期,營銷多元化才是品牌賴以持續發展的基石,可以撒嬌賣萌,可以心靈探求,可以風花雪月,可以指點江山。然而,并不是每一個品牌都適合賣萌營銷。恰到好處的賣萌可以獲得消費者的好感,賣萌失當則會給品牌帶來巨大傷害。
比如2008年北京奧運會后,如日中天的中國運動品牌李寧,為阻遏其品牌老化的趨勢,率先亮出了“90后李寧”的新品牌主張。然而,其品牌想要表達的概念含糊其辭,這一大膽賣萌之舉也并沒有配以系統的品牌年輕化舉措,結果是不但沒有獲得90后的芳心,反而失去了李寧品牌原有70后消費者的支持。
賣萌營銷的關鍵是萌,要萌在點上。每一個賣萌成功的品牌本身就擁有萌的dna,一個成功的萌點一定是能同消費者產生互動和話題的點。所有賣萌成功的品牌都有一個共同的特點:賣萌的同時產生了大量話題,而這些話題都是消費者在茶余飯后津津樂道的,也是消費者樂于在新媒體上分享的。這樣才能延續品牌的好口碑,增加品牌的正能量同時對品牌年輕化產生巨大的推動作用。
