新浪科技 崔西
今年三月悄然推進平臺策略、效仿唯品會(69.92, 4.89, 7.52%)做特賣的凡客,突然在9月高調重回“我是凡客”的品牌路線。僅僅一年的時間凡客兩次做出戰略調整,而重點重歸品牌則是投資方的決定,而這些調整也給凡客帶來一系列震蕩,比如裁員、比如拖欠供應商貨款。
從品牌到平臺
“凡客體”走紅已經是兩年前的事情,經歷品牌輝煌的凡客,最近兩年關鍵詞是“反思”。凡客ceo陳年也曾對外表示,之前確實凡客比較“冒進”,做了很多品類導致庫存嚴重積壓,所以過去一年凡客主要工作就是清倉和調整。
而從今年年初開始,原本以經營自有品牌為主的凡客平臺vancl.com大量引入第三方平臺資源,并且與v+進行打通,新浪科技曾經查詢過,在凡客平臺的某一品類下,來自于第三方的商品最高能夠達到70%。
這對凡客來說是一次相當大的戰略調整,其背后的商業邏輯也很明顯,由于清理庫存凡客沒有像以往的速度那樣上新品,而凡客原來通過廣告代言重金砸出知名度,讓凡客具有比較不錯的流量,這些流量不能白白浪費。
與此同時,唯品會、天貓的迅猛發展,也讓電商行業者都看到,做第三方平臺更容易賺錢,凡客也不例外。所以除了進行第三方平臺招商引入凡客,凡客還推出了類似唯品會的特賣,并對外宣傳希望做“線上的百麗”。
這一策略在半年內有不錯成效,曾有服裝品牌商向新浪科技透露,相對于v+平臺,其商品在凡客上賣的更好。據新浪科技了解,第三方商品在凡客平臺上最高比例一度達到50%,陳年此前透露計劃于2013年底實現盈利,這也被看做是一條最為迅速的道路。
重心重回品牌
雖然陳年一直強調,凡客希望通過自有品牌+第三方平臺兩條腿走路,而事實的情況是,第三方平臺在獲得了短暫的高度重視后,又將回到此前凡客輝煌時,背后不溫不火發展的局面。
據新浪科技了解,凡客重心重回品牌的決定來自于投資方,他們認為其投資的是“互聯網原創品牌凡客”,而不是“服裝平臺凡客”。尤其在現有階段,電商平臺競爭非常激烈,雖然凡客做第三方也有機會,但看上去“流于俗套”,故事空間遠不如“品牌”。
有不具姓名的凡客投資方向新浪科技表示,此前凡客通過大規模營銷,已經具有很好的品牌積累,在凡客有限的資金情況下,只能選擇一個最重要的方向進行突破。
所以在今年9月,久違的“凡客體”又出現在公眾面前,凡客不僅與《中國好聲音》合作簽約代言,還重金鋪設戶外廣告。
而在凡客頁面上,第三方品牌的商品也開始大幅削減,依然以重推凡客自有品牌為主。有消息人士表示,現在第三方品牌商品如果想進入凡客首頁,需要花費廣告費用。
與此同時,凡客頁面上以往分別推第三方品牌、特賣商品、v+商品的混亂局面將結束,據凡客相關人士表示,這些第三方資源將統一歸至v+平臺內,由v+統一推送。
不過凡客的資金情況不容樂觀,此前8月曾有消息傳出,凡客正在洽談新一輪融資,融資金額約為2億美元,不過該融資目前并未有實質性進展。
而再度的戰略調整,也將凡客再次推上風口浪尖。
調整的陣痛
雖然對外凡客重回了品牌營銷的風光,但是內部卻再次迎來變動,尤其是需要大幅收縮第三方團隊:今年9月凡客副總裁、v+商城總裁崔曉琦離職,曾有消息人士披露,原有v+團隊200多人的規模,如今裁至僅剩50余人。
不過凡客官方否認了這一數字,相關人士表示,凡客正在對v+、特賣以及聯營三個事業部進行調整。“原來這三個事業部是分開進行招商,在資源上有很多重復的地方,現在凡客將三個事業部合并成一個事業部,所以會有人員變動。”
上述人士表示,調整后的新事業部,依然有200余人的團隊規模。
正因為內部第三方團隊調整及人員變動,導致凡客第三方商家的貨款遲遲無法按時結算。就在昨日這一矛盾在微博上爆發,有供應商稱5月簽訂的入駐合同,原來協議是賬款每月一結,但至今依然拖欠賬款,其與多個供應商去凡客公司結賬未果。
凡客相關人士則回應,因為一系列內部調整影響了貨款的結算,“目前進入調整尾聲,供應商的貨款財務正在結算之中,很快就會進行清算。”
事實上就在年初凡客決定做平臺時,也進行了人員架構調整,而僅僅不到半年,再次進行架構調整,對于公司內部的影響不言而喻。
分析人士認為,雖然凡客堅定了品牌方向,但此前冒進、近年來連續調整,讓凡客有點元氣大傷,如何重回當年的輝煌,還需要很長一段路。
