劉強(qiáng)東排名8月15日新浪微博名人影響力榜第一位
新浪科技 崔西
2012年8月14日，劉強(qiáng)東在微博向蘇寧宣戰(zhàn)，發(fā)布共計(jì)11條微博，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)和評論近68萬條，接下來的15日，劉強(qiáng)東更是將微博作為打蘇寧的指揮戰(zhàn)場，并順勢登上新浪微博8月15日名人影響力排行榜第一位。
復(fù)盤
2010年初是微博悄然流行之際，雖然劉強(qiáng)東也像其他公司CEO一樣，開通了微博帳號，但他幾乎不怎么使用。理由無非是沒有時(shí)間、以及看不太明白微博的意義。
劉強(qiáng)東最早的微博發(fā)布于2010年4月，內(nèi)容是關(guān)于平臺零售商如何迅速發(fā)展，但反應(yīng)并不是特別熱烈。出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是在2010年底，京東出現(xiàn)“出售翻新機(jī)艷照門”事件，這是京東發(fā)展以來第一次遇到大的公關(guān)危機(jī)，市場部門應(yīng)對得很倉促，這讓劉強(qiáng)東很焦慮。
在許多媒體、同行的建議下，劉強(qiáng)東開始考慮使用微博公關(guān)，他連發(fā)了三條微博，先是強(qiáng)調(diào)京東渠道不會有串貨問題，如果有問題送網(wǎng)友剃須刀，再是責(zé)問這樣一場鬧劇京東損失誰負(fù)責(zé)，最后用中歐同學(xué)參觀京東庫房來引證其管理嚴(yán)格。
由于此事受到很大關(guān)注，劉強(qiáng)東在微博開腔引發(fā)諸多媒體跟進(jìn)，他也很快占據(jù)輿論引導(dǎo)的風(fēng)向。雖然此事件最后不了了之，但是劉強(qiáng)東嘗到了甜頭：作為CEO從后臺跳到前臺，不僅能夠迅速反應(yīng)，還可以根據(jù)事件進(jìn)展控制媒體報(bào)道節(jié)奏。
接下來劉強(qiáng)東開始頻繁發(fā)微博，最開始他還算小心謹(jǐn)慎，經(jīng)常就內(nèi)容是否合適請教熟悉的媒體、中歐同學(xué)或者業(yè)內(nèi)專家，并且時(shí)不時(shí)問公關(guān)部為何自己的粉絲沒有某某多。但掌握了微博營銷規(guī)律后，自信的劉強(qiáng)東已經(jīng)可以游刃有余，成為一個(gè)“社會化媒體大師”。
這樣的轉(zhuǎn)變同樣出現(xiàn)在應(yīng)對媒體的狀態(tài)，雖然普通話里夾雜一些方言，但劉強(qiáng)東已經(jīng)能夠一人從容面對數(shù)十家媒體不停歇的發(fā)問，不僅巧妙回旋關(guān)鍵話題，還能適時(shí)披露一些數(shù)據(jù)，成為媒體報(bào)道的核心。
這時(shí)候，誰還記得那個(gè)總是略帶些靦腆，會很認(rèn)真地記下提問要點(diǎn)，并且逐個(gè)回答媒體提問、略顯被動的劉強(qiáng)東?
那是2009年，京東商城剛剛完成第二輪2100萬美元融資，只是一個(gè)垂直3C類目的小電商。外界更多談?wù)摰倪€是淘寶、當(dāng)當(dāng)和卓越。那時(shí)藍(lán)燁是方正科技總裁，京東需要辛苦地去方正談供貨，那時(shí)沈皓瑜還是百度COO，京東也需要想方設(shè)法從百度獲取流量。
但是現(xiàn)在的劉強(qiáng)東，據(jù)媒體報(bào)道，每天早上都要開例會，召集已經(jīng)轉(zhuǎn)投入京東的CMO藍(lán)燁、COO沈皓瑜等高管“訓(xùn)話”，現(xiàn)在的京東已是融資15億美元，員工達(dá)到2.8萬人的公司。原本強(qiáng)勢的劉強(qiáng)東更加春風(fēng)得意。
自信、強(qiáng)勢、說一不二這些劉強(qiáng)東身上的標(biāo)簽，同樣被移植到微博營銷中。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，早期劉強(qiáng)東發(fā)微博的目的，常常是用一些新的新聞點(diǎn)沖淡一些對京東不太有利的新聞，“你們跟著我的節(jié)奏走”，劉強(qiáng)東會對公關(guān)部這么說。
而一些在管理層里尚未達(dá)成一致的策略，劉強(qiáng)東也會突然就在微博披露，這種“既成事實(shí)”已經(jīng)被公眾知曉，不同的聲音只好先放下分歧去執(zhí)行。
與此同時(shí)，微博也成為劉強(qiáng)東發(fā)動價(jià)格營銷戰(zhàn)的重要陣地。
劉強(qiáng)東
樹敵
2010年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后不久，劉強(qiáng)東就向當(dāng)當(dāng)發(fā)起圖書類價(jià)格戰(zhàn)，用一個(gè)劣勢品類去打當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵钠奉悾粌H讓外界了解京東開始進(jìn)軍圖書品類，而且由于京東圖書份額基數(shù)小，即使價(jià)格戰(zhàn)代價(jià)也不大，卻能給競爭對手沉重打擊。
雖然當(dāng)當(dāng)積極應(yīng)戰(zhàn)，但受到資本環(huán)境和價(jià)格戰(zhàn)雙重影響，當(dāng)時(shí)股價(jià)一度六連跌，下跌幅度達(dá)到30%左右。而價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響更是體現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年第二季度財(cái)報(bào)中：凈虧損由上年同期的2840萬元增長3.3倍至1.22億元，在電話會議中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高管也不得不承認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)影響公司利潤水平，并且將長期受到價(jià)格戰(zhàn)的影響。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶從此也和劉強(qiáng)東結(jié)下“梁子”，不僅在多個(gè)場合稱劉強(qiáng)東“傻大黑粗”、“不懂事”，還進(jìn)入京東擅長的3C領(lǐng)域，以同樣策略在3C領(lǐng)域開展價(jià)格戰(zhàn)，可是“精明”的劉強(qiáng)東并沒有讓京東跟進(jìn)。
在成功打擊當(dāng)當(dāng)后，更加自信的劉強(qiáng)東經(jīng)常在微博里披露數(shù)據(jù)，如預(yù)測2011年全年銷售額將達(dá)到300億元、透露百度CEO李彥宏參與投資京東等，甚至“欲說還休”地披露一些“業(yè)界要發(fā)生的大事”，調(diào)足各方足夠胃口后卻不了了之。
這樣的“大嘴”營銷策略讓京東收獲了高度曝光，但也招來不少非議，更加樹立了不少“敵人”。
最典型的案例就是劉強(qiáng)東與凡客CEO陳年的關(guān)系。2011年12月，劉強(qiáng)東與陳年一同入選CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物，不僅雙方在微博上略有互動寒暄，劉強(qiáng)東還對陷入“4年虧空20億”傳聞的凡客力挺，在微博里稱贊揚(yáng)陳年無論在中國服裝行業(yè)還是電商行業(yè)都創(chuàng)造了“無人可及的優(yōu)異業(yè)績”，并駁斥其他人“沒資格”指責(zé)、質(zhì)疑和諷刺陳年。
但這面上本來看起來融洽的關(guān)系，很快因?yàn)閯?qiáng)東的一條微博而公開破裂。
2011年12月14日，劉強(qiáng)東發(fā)微博稱，“馬上會有大戲上演了!我不評判是非，但是我可以確認(rèn)這會在創(chuàng)業(yè)者和投資人中成為永恒的案例，坐等……”隨后，劉強(qiáng)東又在微博上發(fā)消息稱，京東將招聘2.5萬名員工。
當(dāng)時(shí)的凡客正處于負(fù)面纏身時(shí)期，裁員、虧空、IPO暫停、可能出售。陳年和其團(tuán)隊(duì)正處于焦頭爛額之中。而劉強(qiáng)東的這樣兩條傳聞，則被許多人解讀為“京東有可能收購凡客!”
雖然雙方很快都做出否認(rèn)，但間隙已生。
在12月7日還“恭喜劉強(qiáng)東入圍2011CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”的陳年，在京東收購凡客傳聞后的19日發(fā)布了一條意味深長的微博，“我向來不喜歡與人有正面的沖突，我也不相信所謂的陰謀論。近日有朋友反復(fù)提醒，并提供諸多的證據(jù)來反駁，告誡我要小心。但我仍愿意說，我受的教育要我盡可能與人為善，而非相反。當(dāng)然……”，“我也不愿去揭什么人的短，凡客不是靠口水堆出來的，我也看了太多欺世盜名的跳梁小丑如何搬起石頭最終砸自己的腳，今天也還在看。”
12月27日，陳年發(fā)微博稱，“有人告訴我謎底是：造謠形成新聞，再辟謠又形成新聞。由此形成品牌建設(shè)的流水線。這得多么虛偽且堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)心做后盾啊!領(lǐng)教了。”
而在今年6月京東被曝光2011年業(yè)績只有212億元，比劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)的309億元少了近100億元，也讓陳年暗諷了一把，陳年說，“半年前在副市長親自主持的會上，我聽到某人說其公司2011年如何，我也曾信以為真!但最近，我才知道，居然可以多吹100億。我最近為此反思自己了。”
更近一些在7月發(fā)生的“雷士照明”引發(fā)的創(chuàng)始人與投資人關(guān)系論戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東公然炮轟閻炎“不配做VC教父”，而陳年則力挺閻炎，稱創(chuàng)始人吳長江“應(yīng)該遵守游戲規(guī)則”。
陳年還發(fā)微博與劉強(qiáng)東隔空喊話，“為用戶、同事、股東創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)心懷感恩，乃企業(yè)經(jīng)營者的基本責(zé)任所在。訴諸講情緒或煽動口號者，就有些看不懂了。當(dāng)然，連羞恥心也能拋棄的人，你還能要求他做什么?所以還是隨他去吧。”
離去
“京東收購凡客”的微博傳聞不僅激怒陳年，也讓劉強(qiáng)東“自己很受傷”。
在12月25日最后發(fā)布一條微博澄清收購凡客傳聞后，劉強(qiáng)東稱因“壓力太大”關(guān)閉微博。“說話的壓力愈來愈大……包括說招聘2.5萬員工就被人把凡客扯進(jìn)來!看來無論說話多么小心都會惹事了!我決定關(guān)閉我的微博!埋頭做事!”
與其他公眾人物關(guān)閉微博采用的停止更新做法不一樣的是，劉強(qiáng)東刪除了其自開通以來發(fā)布的所有微博。
對于“話癆”劉強(qiáng)東來說，這是一個(gè)巨大的工作量，據(jù)當(dāng)時(shí)京東內(nèi)部人員透露，劉強(qiáng)東曾經(jīng)要求其公關(guān)市場相關(guān)人員幫助刪除微博，但考慮到微博的營銷效果和影響力，大家都勸劉強(qiáng)東保留之前的內(nèi)容，“是劉強(qiáng)東親自一條一條刪除了微博。”
此前數(shù)日，劉強(qiáng)東在被問及為何關(guān)閉微博一事時(shí)，他向新浪科技的解釋是對微博“失去興趣”。“我不像以前那樣，甚至連上廁所都在看微博，既然沒興趣了所以干脆就關(guān)閉了。”
但據(jù)接近劉強(qiáng)東人士透露，當(dāng)時(shí)讓其憤怒的原因是，“原本微博只是在說自己公司的事情，卻會被誤解”，這讓他下定決心刪光所有微博。
媒體圈和劉強(qiáng)東的同事們似乎并不擔(dān)心，因?yàn)閯?qiáng)東遲早會回來，理由就是“他忍不住”。
事實(shí)證明，劉強(qiáng)東關(guān)閉微博不到兩個(gè)月，就悄然注冊“劉小號啊”馬甲，簡介里稱“僅用于和同學(xué)、朋友保持聯(lián)系之用!”。這個(gè)號碼被公眾發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闀窳艘恍﹦?qiáng)東的照片，那個(gè)階段劉強(qiáng)東在中歐的組織下，暫時(shí)遠(yuǎn)離工作訪問美國。
劉強(qiáng)東回國后與媒體有過一次溝通，他表示在公眾面前只有@劉強(qiáng)東 一個(gè)賬號，其他賬號并不代表公眾面前的他。當(dāng)時(shí)他也談到了關(guān)閉微博的原因，“寫微博只是興趣愛好，但造成了一些誤會，造成不必要的紛爭，不能讓自己清凈下來，所以現(xiàn)在不愿意寫了。”
上述是今年2月底的一次采訪，就在一個(gè)月后，劉強(qiáng)東就統(tǒng)一了“在公眾面前的形象”，用@劉強(qiáng)東 這個(gè)賬號“滿血復(fù)活”。
至于原因?劉強(qiáng)東對新浪科技解釋說，“因?yàn)樘芍仓袠尠。坏貌怀鰜砘貞?yīng)”。這實(shí)際上也是3月31日，劉強(qiáng)東回歸賬號發(fā)布的第一條微博內(nèi)容，“NND!都說躺著也會中槍!我是躲在地下室都會中槍!什么世道!!!”這句話的背景是，有消息稱某電商高層對中戲女生施暴，而許多人將目標(biāo)八卦至劉強(qiáng)東身上。
一場桃色事件給了劉強(qiáng)東回歸微博一個(gè)冠冕堂皇的理由，而伴隨著@劉強(qiáng)東 賬號的回歸，@劉小號啊 也不再更新。值得注意的是，2011年11月有外媒消息稱京東將在半年之內(nèi)IPO，有陰謀論者認(rèn)為這段消失或許與“緘默期”有關(guān)，雖然京東商城官方從未證實(shí)過此事，但據(jù)媒體報(bào)道，京東商城今年6月在香港舉行了IPO推介會，但隨后因資本環(huán)境等各方面原因而推遲。
重來
用公眾身份重返微博的劉強(qiáng)東，在最初回歸的幾個(gè)月里很平淡，不再透露數(shù)據(jù)、不再放一些狠話，但伴隨著未經(jīng)證實(shí)的IPO的暫停(劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)2013年以后才考慮IPO)，京東又開始大規(guī)模地通過微博做營銷，劉強(qiáng)東自然又開始恢復(fù)“大嘴”角色。
這樣一場高調(diào)的戰(zhàn)役從5月14日的一條微博開始，劉強(qiáng)東寫道，“4月初就有很多朋友提醒我們，有人組織了4波針對京東的攻擊文章!目前第一波基本結(jié)束，第二波本周就要開始了!這是中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者必經(jīng)的一道坎!當(dāng)他們無法用競爭手段消滅你的時(shí)候，口水(他們稱之為公關(guān)戰(zhàn))就是最后一招!大家搬板凳看大戲吧!”
接下來的策略無需贅述：在6月18日店慶日前后，購入多個(gè)微博熱門賬號的頭像位置，換成齊刷刷京東店慶日的紅色LOGO，形成密集的視覺轟炸。而與女友“巧合”般發(fā)布同一位置西紅柿照片的事件，不但曝光私人戀情，還趁機(jī)推廣了一把“生鮮頻道”。而最近的微博營銷就是主動發(fā)起“打國美蘇寧”價(jià)格戰(zhàn)。
這些略微“重復(fù)”的劇情考驗(yàn)著媒體、用戶和行業(yè)的疲勞底線，而從上述營銷的規(guī)模來看，劉強(qiáng)東背后已經(jīng)有了強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。以打國美蘇寧為例，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》披露，這套方案由藍(lán)色光標(biāo)、微博推廣機(jī)構(gòu)NTA參與制定方案，以此前在事件營銷中大獲全勝的劉強(qiáng)東微博為中心，同時(shí)找一些微博意見領(lǐng)袖，有節(jié)奏地打擊蘇寧國美短板。
關(guān)于此次營銷的效果，外界針砭不一。支持者稱京東用微博營銷的方法，對外界強(qiáng)化了在京東也能購買大家電的印象，并再次突出京東的“低價(jià)”，并且教育了消費(fèi)者：網(wǎng)上也可買大家電，不一定非要去國美蘇寧門店。
但批評的聲音也不絕于耳，比如許多消費(fèi)者面對這場口水戰(zhàn)更加冷靜、反而增大了競爭對手知名度等。
《商業(yè)價(jià)值》移動閱讀業(yè)務(wù)主編陽淼曾評論稱，京東的流量并未因價(jià)格戰(zhàn)而大漲，傳統(tǒng)媒體近乎一邊倒地對京東進(jìn)行討伐。而陽淼認(rèn)為問題根本在于京東對微博營銷的過去偏愛，導(dǎo)致其在傳統(tǒng)公共關(guān)系建設(shè)上缺失。
他對于這場大戰(zhàn)的結(jié)論是“失意”，“失敗的并不是微博營銷或其他哪一方，但僅僅在微博上投入重金就能夠贏得大量較好與叫做的時(shí)代，已經(jīng)敲響了喪鐘。”
“以前京東是在扎扎實(shí)實(shí)做生意，雖然3C毛利低，但現(xiàn)在確實(shí)看不懂他在做什么。”有業(yè)內(nèi)人事如此評價(jià)路強(qiáng)東。“大嘴營銷戰(zhàn)”背后的壓力是什么?IPO?投資方?雖然劉強(qiáng)東從未承認(rèn)過，但不可否認(rèn)他已經(jīng)“走火入魔”。
