今年3月份網(wǎng)絡(luò)上瘋傳了一張女孩喂老人吃飯的圖片，隨之這個(gè)深圳90后女孩迅速走紅，被廣大網(wǎng)友譽(yù)為“深圳最美女孩”，許多網(wǎng)友都在贊美這個(gè)女孩，實(shí)在太有愛心了。隨后被很多網(wǎng)民人肉搜索，最后卻被指出是網(wǎng)絡(luò)炒作，整個(gè)事件都精心策劃好的，背后有炒作團(tuán)隊(duì)再操作，最后也有人出來表示道歉了，其實(shí)類似這樣的網(wǎng)絡(luò)炒作事件屢見不鮮了，為什么還有那么的網(wǎng)民會(huì)上當(dāng)受騙呢?很簡(jiǎn)單就是利用了網(wǎng)民們好奇、八卦的心理。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者說是網(wǎng)絡(luò)炒作，我們應(yīng)該比較熟悉了，但是普通網(wǎng)民很多不明白其中的道理，今天筆者以普通網(wǎng)民的視角談網(wǎng)絡(luò)炒作。
第一：網(wǎng)絡(luò)炒作必須有自己的底線
深圳最美女孩事件利用了網(wǎng)民的愛心和同情心，這是非常不道德的做法，所以后來遭到了許多網(wǎng)友的吐槽，網(wǎng)絡(luò)炒作是一種常見的營(yíng)銷方式，商家為了追求利用經(jīng)常會(huì)通過炒作來提升自己的知名度。但網(wǎng)絡(luò)炒作必須有自己的道德底線和法律底線，不是隨便可以實(shí)行的，商家應(yīng)該首先明確下這樣的炒作方式能否給品牌帶來正面影響，也就是我們常說的正能量，如果帶來了負(fù)面影響，那只會(huì)砸了自己的招牌。在互聯(lián)網(wǎng)上也要對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，以欺騙用戶或網(wǎng)民為代價(jià)去推廣自己的品牌，最后只能遭到廣大網(wǎng)民的厭惡和唾棄。用戶第一，或者說消費(fèi)者才是商家的衣食父母，所以千萬別忽悠他們。
第二：普通網(wǎng)民要避免成為免費(fèi)推手
許多網(wǎng)友第一眼看到深圳最美女孩的微博信息，第一個(gè)反應(yīng)就是趕緊轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@個(gè)事情確實(shí)感動(dòng)了很多網(wǎng)友。這樣很多網(wǎng)友實(shí)際上成了免費(fèi)推手，那些在背后策劃的人員肯定在偷笑，有這么多免費(fèi)的推手幫忙，這個(gè)事件肯定能火。有時(shí)候網(wǎng)絡(luò)炒作的策劃人員會(huì)雇傭許多網(wǎng)絡(luò)水軍來擴(kuò)散信息，網(wǎng)絡(luò)水軍也就是我們常說的五毛黨，作用就幫忙擴(kuò)大聲勢(shì)的。那么作為普通的網(wǎng)民，如何才能識(shí)別哪些是網(wǎng)絡(luò)炒作呢?這個(gè)說起來確實(shí)有難度，不過提醒大家在看到一則消息的時(shí)候，先別忙圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)，分析下這個(gè)事情是不是炒作，如果內(nèi)容中幾處刻意提到某個(gè)商家或品牌，那基本上可以斷定這是網(wǎng)絡(luò)炒作。
第三：營(yíng)銷人員如何對(duì)待網(wǎng)絡(luò)炒作
不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)炒作是一種有效的推廣手段，假如能夠利用好網(wǎng)絡(luò)炒作，那么肯定會(huì)對(duì)品牌的推廣起到很好的作用，不過如何才能讓網(wǎng)絡(luò)炒作傳遞一種正能量呢?而且千萬不要欺騙網(wǎng)民，更不要利用網(wǎng)民們的愛心和同情心。舉個(gè)例子：一家賣鮮花的商家，想在情人節(jié)期間搞個(gè)網(wǎng)絡(luò)炒作活動(dòng)，是否可以讓幾對(duì)假扮的情侶上演一些浪費(fèi)的求婚場(chǎng)景，當(dāng)然最后要告訴大家這是某花店的節(jié)日活動(dòng)。這樣不會(huì)讓網(wǎng)友們感覺自己是被欺騙和利用了，營(yíng)銷人員是網(wǎng)絡(luò)炒作的幕后策劃者，在做網(wǎng)絡(luò)炒作時(shí)，應(yīng)該把握好一個(gè)度，不要逾越自己的道德底線。網(wǎng)民不是傻子，誰都不想被忽悠，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)炒作要慎重考慮到其后果。
總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)炒作是一把雙刃劍，利用好可以迅速提高品牌知名度，比起SEO和其他推廣方式更迅速，不過要是沒有利用好就會(huì)制造很多負(fù)面信息，一家不講道德和人品的企業(yè)不可能得到大家的認(rèn)可。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，建議慎重使用這把雙刃劍，作為普通網(wǎng)民我們當(dāng)然喜歡互聯(lián)網(wǎng)上少一些傷害網(wǎng)民之心的炒作!
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【內(nèi)容策展的4個(gè)成功案例】對(duì)于執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷的公司來說，要經(jīng)常性地產(chǎn)出足夠的、精準(zhǔn)的、以及能引起互動(dòng)的內(nèi)容，是一個(gè)大挑戰(zhàn)。而根據(jù)CMI和MarketingProfs的“2013年B2B內(nèi)容營(yíng)銷研究報(bào)告”，有64%的內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)者覺得制定足夠的內(nèi)容是讓他們最頭痛的事。
這也是為甚么很多營(yíng)銷人開始運(yùn)用“內(nèi)容策展”(Content Curation)的技術(shù)來解決這個(gè)難題的原因。營(yíng)銷業(yè)者可以因此不用自己產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。
內(nèi)容策展的定義
營(yíng)銷大師Beth Kanter 對(duì)內(nèi)容策展的定義最簡(jiǎn)單直接，她說：“內(nèi)容策展是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上篩選內(nèi)容，然后以富意義、有組織的方式，針對(duì)一個(gè)特定的主題呈現(xiàn)出來的過程。”
而內(nèi)容策展應(yīng)用軟件Curata的CEO Pawan Deshpande 則形容內(nèi)容策展為”一個(gè)針對(duì)某個(gè)題目去尋找、組織、以及分享最佳的、最精準(zhǔn)的內(nèi)容的做法”。
如何作內(nèi)容策展?
在過去的幾年，有關(guān)內(nèi)容策展和它的應(yīng)用問題的討論不休。然而還是有很多人對(duì)于如何正確地運(yùn)用這個(gè)技術(shù)感到抓不到要領(lǐng)。
Pawan Deshpande 在這篇文章中集中了四個(gè)成功的內(nèi)容策展案例，你可以透過這些品牌的做法，獲得啟發(fā)，并從中學(xué)習(xí)如何更有效利用內(nèi)容策展來為你的品牌作策展。
1. FedEx – 增加可信度
訣竅：策展可以透過呈現(xiàn)中立的第三者意見，來增加你的觀點(diǎn)的可信度。利用策展，你不是轉(zhuǎn)載他人的內(nèi)容，而是提供額外的信息來源和評(píng)論意見，來說明其它的內(nèi)容發(fā)行人與你的觀點(diǎn)一致。
FedEx聯(lián)邦快遞在幾年前建立了一個(gè)名為“Brown Bailout”的網(wǎng)站，提倡反對(duì)聯(lián)邦航空管理局援助基金法案的再授權(quán)。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，F(xiàn)edEx的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手UPS則正在針對(duì)通過此法案進(jìn)行游說。
FedEx 并沒有透過自己的原創(chuàng)內(nèi)容來支持它對(duì)援助基金的反對(duì)意見，而是有系統(tǒng)地從有名望的媒體上，如華盛頓郵報(bào)和國(guó)家觀察報(bào)，策展與其觀點(diǎn)一致的新聞內(nèi)容，最終達(dá)到增加其觀點(diǎn)的可信度。除了原創(chuàng)內(nèi)容外，F(xiàn)edEx的網(wǎng)站還紀(jì)錄了發(fā)行業(yè)者有關(guān)該議題的信息，以提供額外的理據(jù)和觀點(diǎn)。這種策展不止增加了在政治立場(chǎng)上的可信度，還建立了一個(gè)相關(guān)新聞的重點(diǎn)站。
2. Intel – 集體創(chuàng)作
訣竅：策展的責(zé)任不一定要全部都落在你的內(nèi)容或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的身上。事實(shí)上，眾包(crowdsourcing)集體創(chuàng)作可以讓內(nèi)容營(yíng)銷更多元、有參與性、以及產(chǎn)生更好更有趣的效果。
Intel在今年初創(chuàng)辦了名為iQ的數(shù)字雜志，運(yùn)用了內(nèi)部的智能算法，讓所有員工在網(wǎng)絡(luò)上都能參與內(nèi)容策展(其過程是由Intel創(chuàng)制的算法，搜尋員工產(chǎn)出的含“主題卷標(biāo)”(#Hastag)的內(nèi)容)。
Intel的程序可以快速搜遍大量的社群網(wǎng)站，把發(fā)現(xiàn)到的內(nèi)容，傳給網(wǎng)站(iQ)的編輯員工，然后再根據(jù)新鮮度、相關(guān)性、分享次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、員工互動(dòng)、以及獨(dú)特性，過濾出在社群網(wǎng)絡(luò)上最吸引注意的內(nèi)容。最后，再以色彩鮮艷、迷人、觸控優(yōu)化的接口呈現(xiàn)，讓讀者可以快速有效地瀏覽內(nèi)容。
3. The Color Association of the United States (CAUS) -多媒體
訣竅：內(nèi)容策展不限于文字。如果你的受眾對(duì)圖片、影音有反應(yīng)，不妨考慮利用這些策展內(nèi)容。
CAUS 要迎合的對(duì)象是所有對(duì)色彩有興趣的人(如善用色彩的人、設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷業(yè)者、及產(chǎn)品開發(fā)業(yè)者)和其它想在色彩方面趕上科技、新聞、及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步伐的人。
CAUS 的網(wǎng)站(CAUSnow) 的使命是討論最新的色彩趨勢(shì)，和成為色彩資源的終點(diǎn)站。在它的網(wǎng)站上策展的內(nèi)容可以很廣，但必須要包含一個(gè)色彩主題或運(yùn)用鮮明的影像。因?yàn)槭鼙姷念悇e廣泛，CAUSnow 要在相關(guān)網(wǎng)站上脫穎而出，提供一站式的與色彩相關(guān)的內(nèi)容，尤其是可以“幫助受眾作出與顏色相關(guān)的決策”的視覺性影像。透過內(nèi)容策展，CAUS 總是走在潮流的前端。
4. The Oregon Wine Board - 把策展用在小眾市場(chǎng)上
訣竅：任何一個(gè)可以想象得到的題目，都可以用得上策展，即使是一個(gè)小眾的興趣-就像熱衷于奧勒崗(Oregon)釀制的酒的人士一樣。如果在你的市場(chǎng)里沒有任何一個(gè)富權(quán)威的資源網(wǎng)站，這可能就是一個(gè)等待被策展的題目了。
The Oregon Wine Board 一直試圖找尋一個(gè)定期與本地釀酒廠和產(chǎn)業(yè)專家，透過內(nèi)容互動(dòng)的方式。透過策展本地釀酒圈的訊息，他們建立了一個(gè)內(nèi)容豐富的電子報(bào)，每天為會(huì)員提供關(guān)于品酒活動(dòng)訊息、地區(qū)釀酒業(yè)成長(zhǎng)史等文章。The Oregon Wine Board的使命是為讀者提供有關(guān)奧勒崗成長(zhǎng)迅速的釀酒產(chǎn)業(yè)訊息，而他們會(huì)持續(xù)成為該領(lǐng)域的首要終點(diǎn)站。
優(yōu)得匯網(wǎng)站目錄小結(jié)：把內(nèi)容策展運(yùn)用在公司的整體營(yíng)銷企劃中，可以讓你節(jié)省時(shí)間、金錢和資源。否則，負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷的人員(可能是你)將受江郎才盡之苦。
