網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資訊 網(wǎng)站用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析：ebay改版體驗(yàn)分享

文章摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,3.Recnetlyviewed的產(chǎn)品，不能直接watch。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧



不久前，eBay宣布發(fā)布新版，引發(fā)了外界的關(guān)注，在此分享一下關(guān)于新ebay的種種體驗(yàn)：)

新ebay——滿足第四類(lèi)用戶需求

Jakob Nielson在 E-Commerce Usability 中，歸納了電子商務(wù)網(wǎng)站必須支持的四類(lèi)用戶需求 :

1. 尋找特定商品(known-item purchases);

2. 尋找和研究特定類(lèi)目(category research, where users identify and buy products that best match their needs);

3. 尋找特價(jià)產(chǎn)品(bargain-hunting);

4. 在“逛”中激發(fā)需求(browsing for inspiration).

以此為參照，我們可以發(fā)現(xiàn)其中前三類(lèi)用戶需求在舊版ebay已經(jīng)支持：

▼尋找特定商品——搜索功能



▼ 尋找和研究特定類(lèi)目——圖形化導(dǎo)航類(lèi)目/篩選功能



▼尋找特價(jià)產(chǎn)品——ebay deals



而新ebay最大的改動(dòng)——ebay feed，則意在滿足第四類(lèi)用戶需求：在“逛”中激發(fā)需求。

▼新ebay feed首頁(yè)截圖



ebay feed對(duì)于挖掘用戶“逛”中可能激發(fā)的購(gòu)物需求，主要從下面幾方面進(jìn)行了嘗試：

◆ 初始強(qiáng)引導(dǎo)流程，開(kāi)始feed;

◆ 瀑布流式體驗(yàn)，純凈化瀏覽體驗(yàn);

◆ 關(guān)注用戶興趣，提供各種發(fā)覺(jué)興趣的方式;

◆ 聰明的推薦，深挖用戶潛在興趣;

◆ 更新推送，及時(shí)吸引用戶回訪。

下面，讓我們從這幾個(gè)方面來(lái)全面體驗(yàn)新ebay。

體驗(yàn)新版ebay feed

1.初始強(qiáng)引導(dǎo)流程

對(duì)未設(shè)置個(gè)性化標(biāo)簽的用戶，新ebay的首頁(yè)設(shè)置了強(qiáng)引導(dǎo)的初始流程，引導(dǎo)用戶創(chuàng)建自己的feed。



2.瀑布流式體驗(yàn)

引入瀑布流視覺(jué)形式后，相比商品list頁(yè)的“l(fā)sit view” “gallery view”，新版首頁(yè)的資源展示有兩點(diǎn)變化 ：

1) 更強(qiáng)調(diào)以“圖”為主線索



2)更隨意的瀏覽形式



3.關(guān)注用戶興趣

新版ebay feed基于用戶自定義的興趣標(biāo)簽運(yùn)作，為用戶推送曝光相關(guān)產(chǎn)品。而為了促使用戶主動(dòng)豐富和挖掘自己的興趣，首頁(yè)提供了5個(gè)功能區(qū)塊來(lái)幫助用戶發(fā)現(xiàn)和回顧自己感興趣的商品。



這幾個(gè)區(qū)塊，承載了以下三種主要定義興趣標(biāo)簽的場(chǎng)景：



4.聰明的推薦

當(dāng)用戶瀏覽時(shí)對(duì)某商品產(chǎn)生興趣，點(diǎn)擊后并不會(huì)直接切換到商詳頁(yè)，而是在浮層中做輕量的簡(jiǎn)略信息展示。并且，浮層右下角“similar items”進(jìn)一步挖掘用戶可能的喜好。

以下面的截圖為例，我們可以設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：在一大堆商品中，用戶AA看到了一款復(fù)古的掛飾，覺(jué)得有點(diǎn)興趣。點(diǎn)擊商品圖，AA發(fā)現(xiàn)似乎還“少那么一點(diǎn)感覺(jué)”，這時(shí)AA注意到右下角還推薦了很多風(fēng)格相似的商品。AA在這些商品里切了幾次，終于找到她“少了一點(diǎn)”的那個(gè)感覺(jué)，買(mǎi)下了心儀的掛飾。



5. 更新推送

用戶在“逛”的過(guò)程中，如果關(guān)注的興趣標(biāo)簽對(duì)應(yīng)商品有更新，ebay會(huì)告知更新數(shù)量，以“更新數(shù)”為導(dǎo)購(gòu)線索，激發(fā)用戶去查看更新商品。同樣以場(chǎng)景為例：



更多細(xì)節(jié)吐槽

1.極其難找的新舊版切換入口



2.流不動(dòng)的“瀑布”



3.Recnetly viewed的產(chǎn)品，不能直接watch。



4.Watching tab下的商品，hover時(shí)智能看到價(jià)格，無(wú)法直接進(jìn)行取消watch等操作。



總結(jié)

新ebay的改版大方向是明確的：關(guān)注用戶“逛”的需求，從用戶主動(dòng)定制興趣、被動(dòng)接受推送兩方面進(jìn)行智能推薦，挖掘用戶潛在購(gòu)買(mǎi)力。

ebay feed還是相對(duì)孤立的，和舊版的wishlist、watchlist等功能沒(méi)有較好地融合，后續(xù)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)整合。

ebay feed前還是比較粗放的一個(gè)嘗試，小細(xì)節(jié)還待優(yōu)化。

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【關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)——那些你想知道卻沒(méi)有問(wèn)的事】你有沒(méi)有注意到過(guò)，講座、小組討論還有公開(kāi)采訪的最精彩部分是在結(jié)尾——觀眾和發(fā)言人互動(dòng)和提問(wèn)的時(shí)候?在近兩年在這個(gè)專(zhuān)欄的寫(xiě)作經(jīng)歷中，我意識(shí)到，在專(zhuān)欄里，最精華部分實(shí)際上也是同樣位置。可以這么說(shuō)，我最喜歡的那些想法都源自于你們讀了我的文字之后舉手提出的那些問(wèn)題。

作為一個(gè)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行演講和寫(xiě)作的人，我收集那些被我的同行John Jantsch稱(chēng)為“Frequently Unasked Questions”即FUQ(網(wǎng)絡(luò)用詞，并非正規(guī)用法)的問(wèn)題的能力還是相當(dāng)不錯(cuò)的。FUQ是那種人們應(yīng)該問(wèn)卻沒(méi)有問(wèn)出口的問(wèn)題。有時(shí)候是問(wèn)題比較深以至于他們的相關(guān)知識(shí)沒(méi)有掌握到能夠問(wèn)出來(lái)的程度，有時(shí)候是他們沒(méi)有機(jī)會(huì)問(wèn)，有時(shí)候卻是因?yàn)樗麄冃哂趩?wèn)出口，擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題會(huì)太過(guò)簡(jiǎn)單或者空泛。

不過(guò)，有時(shí)候FUQ的意義超出了字面上的詢問(wèn)內(nèi)容——它是包含著問(wèn)題的問(wèn)題。

作為小型業(yè)務(wù)，最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是什么?

最緊要的，也是最明顯的，就是要把“內(nèi)容(content)”奠定為你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基石。不過(guò)，在你開(kāi)始運(yùn)作一個(gè)博客、一個(gè)Youtube頻道、一個(gè)Twitter或者Facebook頁(yè)面之前，你需要先做一些綢繆。思量清楚你想要說(shuō)什么，為什么你要說(shuō)這些。指明你的使命(是什么讓你與眾不同?)，突出你的聲音。從更高的層面來(lái)展望你要闡述的觀點(diǎn)：你售賣(mài)的東西是如何改善他們的生活，分擔(dān)他們的負(fù)擔(dān)，緩解他們的痛苦的。

記住，你的價(jià)值不在于你做了什么，你的價(jià)值只在于你為別人做了什么。換句話說(shuō)，沒(méi)必要多說(shuō)你的產(chǎn)品特征，專(zhuān)注描述它會(huì)為你的消費(fèi)者做到什么就好。

這看起來(lái)足夠基礎(chǔ)性常識(shí)性了。但是，對(duì)于企業(yè)家和以他們的業(yè)務(wù)為生的那些業(yè)主來(lái)說(shuō)，要以消費(fèi)者為視野中心來(lái)構(gòu)建世界觀還是顯得有些棘手。在Simon Sinek的著作《從為什么開(kāi)始(Start With the Why)》中，他反復(fù)鼓吹一個(gè)觀點(diǎn)：人們不會(huì)為你能做到的那些付錢(qián)，但是他們會(huì)愿意為你做那些的理由付費(fèi)。所以，如果你想要切實(shí)有效地貼近你的消費(fèi)者，開(kāi)始解釋為什么吧。

為什么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(content marketing)這么重要?

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一直是營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分。不過(guò)，一些最近的發(fā)展變化使得它愈發(fā)地重要了。

技術(shù)的發(fā)展消除了發(fā)布上的壁壘。你一度需要耗費(fèi)大批的金錢(qián)和門(mén)路來(lái)?yè)Q取印刷品上的一席之位，以便大規(guī)模地構(gòu)建和宣傳你的產(chǎn)品內(nèi)容;換句話說(shuō)你需要去購(gòu)買(mǎi)通往觀眾的渠道。而現(xiàn)在，我們?nèi)魏稳硕伎梢詷?gòu)建一個(gè)內(nèi)容，然后直接以此聯(lián)系到我們想要接觸的那類(lèi)人群;更進(jìn)一步，依據(jù)這個(gè)內(nèi)容，通過(guò)Google或者公共媒體上的推薦就可以找到我們和我們售賣(mài)的產(chǎn)品或服務(wù)。

關(guān)于公共媒體 ……它不僅僅是要構(gòu)建出一個(gè)內(nèi)容，讓你可以在網(wǎng)絡(luò)上被搜尋到。反而我們每個(gè)人都需要弄點(diǎn)值得被分享開(kāi)來(lái)的內(nèi)容進(jìn)去——因?yàn)槟愕母戮褪窃诠裁襟w上和我的親友搶奪注意力。這就意味著你的內(nèi)容必須好到足夠吸引我的視線，它必須是有價(jià)值的：它必須能夠以什么來(lái)打動(dòng)我，或者以什么來(lái)取悅我，又或者告知我什么。

消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)改變了。曾經(jīng)你的售賣(mài)活動(dòng)才是第一線的推動(dòng)力。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)擔(dān)當(dāng)著重要角色;消費(fèi)者們都通過(guò)網(wǎng)路消費(fèi)，Google搜索答案和鏈接，在Facebook, LinkedIn 和 Twitter上尋找推薦和建議。

誰(shuí)會(huì)真正關(guān)注我不得不說(shuō)的那些話?

現(xiàn)在每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)表內(nèi)容，這個(gè)充斥著言論的世界比以前喧鬧多了。而且你的想法是對(duì)的：并不是每個(gè)人都會(huì)關(guān)注你。不過(guò)，你是要試著對(duì)每個(gè)人推銷(xiāo)的，不是嗎?你想要接觸到的那種人，他們面臨的問(wèn)題是能通過(guò)你的業(yè)務(wù)來(lái)解決的。

這就是為什么賦予你的內(nèi)容吸引力變得這么重要。我們向公眾灌輸?shù)臇|西是有一個(gè)基礎(chǔ)的固定內(nèi)容的。所以真正引人矚目的內(nèi)容才是削減之后需要被保留的內(nèi)容。要是一個(gè)企業(yè)只只知道在自己的官方博客上轉(zhuǎn)帖新聞稿，卻不明白為什么得不到任何回復(fù)，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)辦法成功的。

當(dāng)然，削減之后被保留下來(lái)的內(nèi)容并不一定就是病毒性內(nèi)容(病毒性內(nèi)容，viral content，是偶然性的，不是策略謀劃的結(jié)果)。在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Len Stein看來(lái)，倒不如說(shuō)，有影響力的內(nèi)容是“充滿實(shí)用性，鼓舞人心，真摯動(dòng)人的”。換句話說(shuō)，它的內(nèi)容要能切合用戶的需求，以任何方式同他們產(chǎn)生最好的共鳴。

以上問(wèn)題相當(dāng)不錯(cuò)，不是嗎?基礎(chǔ)，但是重要——典型的FUQ。