中小企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資源都非常有限，無(wú)論是資金還是人力的安排、使用都要精打細(xì)算。創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)常犯的忌諱就是太過(guò)于技術(shù)主導(dǎo)，創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)把主要精力都放在產(chǎn)品上，卻對(duì)市場(chǎng)推廣重視不足。不要說(shuō)你的產(chǎn)品有多炫，一廂情愿地認(rèn)為會(huì)多受目標(biāo)客戶歡迎，如果你的產(chǎn)品不為眾人所知，銷售情況不景氣，企業(yè)的生存就很是個(gè)難題。也許靠前期的資金投入企業(yè)可以熬過(guò)一段時(shí)間，但市場(chǎng)銷售工作做不好，沒(méi)有穩(wěn)健的收入，企業(yè)就很可能一直走不出“白忙活”甚至是倒閉的陰影。
在電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)廣告、顯示屏、移動(dòng)終端等媒體形式越來(lái)越多元化、消費(fèi)者越來(lái)越“刁鉆”、廣告越來(lái)越被反感的大背景下，資源非常有限的中小企業(yè)該如何做好品牌營(yíng)銷的工作呢?
創(chuàng)業(yè)企業(yè)肯定不能像資金實(shí)力雄厚的企業(yè)那樣砸錢海投，雖然說(shuō)現(xiàn)在的社交媒體營(yíng)銷做得風(fēng)生水起，看起來(lái)是個(gè)花費(fèi)較少的推廣宣傳途徑，比較適合中小企業(yè)。但是，我們也要看到，SNS、微博、微信等社交媒體經(jīng)過(guò)近兩三年的飛速發(fā)展，已由粗放發(fā)展開始轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作。不少在社交媒體上頗具影響力的企業(yè)或企業(yè)家賬號(hào)其實(shí)都是聘請(qǐng)專業(yè)的策劃、公關(guān)公司運(yùn)作的。中小企業(yè)要想在社交媒體營(yíng)銷上做出些成績(jī)，即使不投入大量的資金，也要投入不少的人力成本。先不說(shuō)中國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格不斷攀升，優(yōu)秀的社交媒體策劃運(yùn)營(yíng)人員，比如微博編輯，也是重金難求。向您推薦以下三個(gè)比較可行的低成本品牌營(yíng)銷途徑
1. 病毒營(yíng)銷
毒營(yíng)銷的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面，一瞬間似乎只是激起了小小的波紋，轉(zhuǎn)眼湖面又恢復(fù)了寧?kù)o，但是稍候一下，你就會(huì)看到波紋在不斷進(jìn)行著層層疊疊的延展，短短幾分鐘，整個(gè)湖面都起了震蕩。這就是病毒營(yíng)銷的魅力。病毒營(yíng)銷投入成本少，影響大，但病毒營(yíng)銷的“度”一定要拿捏好，否則可能會(huì)砸了公司的金字招牌。而且怎么策劃好一個(gè)病毒營(yíng)銷，也確實(shí)是很費(fèi)腦細(xì)胞的一件事。
讓病毒性營(yíng)銷達(dá)到效果要做到以下六點(diǎn)：
(1) 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)
(2) 提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式
(3) 傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散
(4) 利用公共的積極性和行為
(5) 利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播
(6) 利用別人的資源
2.整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。中小企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷的同時(shí)，可借力第三方營(yíng)銷平臺(tái)，將多方可用資源整合起來(lái)，使宣傳效果最大化。
針對(duì)中小企業(yè)面臨的成本控制問(wèn)題，戴爾公司于2011年推出了為戴爾企業(yè)客戶提供服務(wù)的線上活動(dòng)“戴爾金榜題名”，一年后，該活動(dòng)已經(jīng)受到千余家企業(yè)的關(guān)注，百家企業(yè)報(bào)名參與上榜。
“戴爾金榜題名”活動(dòng)頁(yè)面
據(jù)“戴爾金榜題名”推廣活動(dòng)負(fù)責(zé)人介紹，在接下來(lái)一個(gè)很長(zhǎng)的階段里，戴爾公司會(huì)通過(guò)戴爾官方網(wǎng)站、戴爾官方認(rèn)證微博，以及和戴爾具有長(zhǎng)期合作關(guān)系的30余家媒體進(jìn)行廣泛推廣宣傳。近期“戴爾金榜題名”進(jìn)行了新的版面升級(jí)，不僅完善了功能還增強(qiáng)了企業(yè)風(fēng)采的展示效果，還特別邀請(qǐng)了四家電商企業(yè)(費(fèi)拉拉、好樂(lè)買、聚風(fēng)尚、鐵血網(wǎng))和一家電商服務(wù)商(靈動(dòng)創(chuàng)新)對(duì)自己的推廣頁(yè)面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，不僅凸顯了企業(yè)特色，而且將自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和核心服務(wù)展現(xiàn)的淋漓盡致。該負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在已經(jīng)有很多參與上榜的企業(yè)在積極爭(zhēng)取明星排行榜，為自己的企業(yè)提供更多更好的展示機(jī)會(huì)。
“活動(dòng)進(jìn)行了一年左右時(shí)間，很多企業(yè)已經(jīng)把戴爾金榜題名作為非常重要的推廣渠道，一是戴爾公司在中小企業(yè)中的強(qiáng)大影響力，二是眾多品牌上榜戴爾墻，可以形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，接下來(lái)通過(guò)各種渠道立體式的傳播，更能為企業(yè)品牌的迅速提升提供動(dòng)力。”活動(dòng)負(fù)責(zé)人表示將持續(xù)性的為參與上榜的中小企業(yè)提供宣傳推廣平臺(tái)，節(jié)約成本，增創(chuàng)收益。
3.口碑營(yíng)銷
AC 尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有 38% 的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞在內(nèi)的 30 多個(gè)國(guó)家的平均水平(49%)還要低。另?yè)?jù)估計(jì)，一個(gè)普通的中國(guó)城市消費(fèi)者每天大約會(huì)接收到超過(guò) 300 多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來(lái)越難。
一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者，會(huì)將他的故事告訴至少5個(gè)朋友;如果是負(fù)面體驗(yàn)的話，他會(huì)告訴至少11個(gè)消費(fèi)者。而那些聽到故事的人又會(huì)再告訴 5~11 個(gè)人，依此類推。故事呈幾何級(jí)數(shù)速度傳播，最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 40 倍，因?yàn)榭诒闹攸c(diǎn)更突出，而且是在更私人的層面與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。
要做口碑營(yíng)銷，可遵循以下5個(gè)原則：
(1)講一個(gè)有趣的故事，如張瑞敏的砸不合格冰箱的故事;
(2)利用普通消費(fèi)者來(lái)傳遞口碑，而不是找 “專家”來(lái)幫助促銷產(chǎn)品;
(3)收集反饋信息，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù);
(4)衡量效果;
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【電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷：ROI的罪與罰（下）】【每期一句】The human only has the fear time side to be able to be brave. (人唯有恐懼方能勇敢。)——冰與火之歌第一部
【本文談些什么】
包含ROI和Engagement的多維度的細(xì)分流量渠道價(jià)值衡量
流量渠道間的相互作用及對(duì)流量渠道評(píng)估的影響
助攻流量和得分流量的案例分析
Attribution Modeling以及流量間相互關(guān)系的深挖
【前言】 (本文由NetConcepts CEO Allen特邀而作。本篇的上半部分文章見(jiàn)。
從2008年開始，我們即遇到了一個(gè)一直很難清晰描述的問(wèn)題，并且這個(gè)問(wèn)題縈繞腦海很長(zhǎng)時(shí)間。我們把這個(gè)問(wèn)題暫時(shí)用“模糊性”去解釋——即無(wú)法通過(guò)技術(shù)方法追蹤從而無(wú)法獲得精確數(shù)據(jù)和進(jìn)行精確分析的情況。這一類問(wèn)題直到今天仍然存在，例如去解釋一次線下營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)網(wǎng)站流量的精確影響，我們就談不上“精確”，只能近似準(zhǔn)確地用間接的方法說(shuō)明影響。但2008年的這個(gè)問(wèn)題，在最近幾年卻通過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)方法和工具的升級(jí)非常好的解決了。 這個(gè)問(wèn)題是評(píng)估——我們是否需要像新浪這樣的門戶作為流量源?這些門戶的價(jià)值何在?對(duì)客戶而言，這些門戶看起來(lái)流量并不夸張，而且似乎流量的質(zhì)量也并不理想，它們到底有什么價(jià)值呢? 但客戶最終還是使用了這些流量很長(zhǎng)時(shí)間，盡管我們并沒(méi)有對(duì)它們的全部?jī)r(jià)值做出充足的證明。
直到時(shí)間來(lái)到了2010年……
本文版權(quán)歸“網(wǎng)站分析在中國(guó)CWA”及其作者宋星，欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者
【正文】
在上半部分文章中，我們強(qiáng)調(diào)了ROI并非是唯一值得關(guān)注的KPI，以及ROI越高并非越好。我們需要首先辨識(shí)清楚，我們到底想要什么，因?yàn)閷?duì)ROI的追求絕對(duì)不是目標(biāo)，而是手段。另外，對(duì)于ROI的應(yīng)用，從宏觀的角度上看(類似于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法)，似乎更加有用。 不過(guò)，這并不意味著在微觀角度上ROI沒(méi)有意義，只不過(guò)我們看待ROI的方式必須要與過(guò)去不同。有何不同?這正是這個(gè)文章想要探討的問(wèn)題。為搞清楚這個(gè)問(wèn)題，讓我們先看看衡量流量績(jī)效方式是如何演進(jìn)的。
單一緯度的細(xì)分渠道衡量
我曾經(jīng)采訪過(guò)很多客戶，詢問(wèn)他們?nèi)绾魏饬坎煌髁康目?jī)效，大部分的回答是如下的表格。 例如，沒(méi)有進(jìn)行電子商務(wù)的一部分進(jìn)行品牌營(yíng)銷的顧客，他們衡量流量績(jī)效的表格是下面這樣的(數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合)。
這張表格可以告訴我們，某一些流量來(lái)源的效益(effectiveness)并不是特別理想，例如搜狐，而利用百度則很劃算。事實(shí)上，CPA用來(lái)衡量流量績(jī)效是一種不錯(cuò)的方法，它在本質(zhì)上與ROI并無(wú)差異，只是這里的R(Return)變成了某一種具體的轉(zhuǎn)化事件(在這個(gè)例子中是注冊(cè))，而公式則是成本比上收益——不過(guò)是把ROI的收益比上成本(投資)調(diào)了一個(gè)個(gè)。
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當(dāng)然，有一些顧客相對(duì)更簡(jiǎn)單一些，他們可能并不會(huì)定義某一個(gè)重要的轉(zhuǎn)化事件為action，這樣它們連CPA都省了，只去計(jì)算一下CPV(每個(gè)流量的成本)或是看看bounce rate即可。但我不提倡這種方法，太懶惰，畢竟流量的數(shù)量只是衡量流量的一個(gè)屬性，而通過(guò)某些具體行為或者轉(zhuǎn)化來(lái)衡量的流量的質(zhì)量，才更為重要。
如果是電子商務(wù)網(wǎng)站，表格則會(huì)稍微變化一下(數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合)：
看到這張表，大家一定豁然開朗了，嘿，這不就是我們公司用的嘛!
沒(méi)錯(cuò)，我見(jiàn)過(guò)的電子商務(wù)公司中，十個(gè)有九個(gè)用這個(gè)表。 我不能說(shuō)這個(gè)表有什么錯(cuò)，尤其是如果你有本事能做到每天都能匯總出這樣的表(這個(gè)用公司內(nèi)部開發(fā)的工具其實(shí)也不難)，并能夠通過(guò)它快速的定位出現(xiàn)大起大落的流量源。這樣的表格其實(shí)老板們也愛(ài)不釋手。
但總感覺(jué)缺少一點(diǎn)什么。按照這兩張表的邏輯，我們必須立即停止對(duì)諸如“新浪”、“網(wǎng)易”、“搜狐”的流量購(gòu)買，而增加百度PPC、百度SEO和百度EDM的流量。有多少電子商務(wù)網(wǎng)站是這么做的呢?或者，我之前的客戶有多少真的停止了“新浪”之類呢?很奇怪，大家一邊很痛苦地看到它們的“績(jī)效”如此之低，但是一邊還“不得不”繼續(xù)維持對(duì)它們的“買進(jìn)”。 “那一定是因?yàn)镻R的需要!”一個(gè)聲音傳過(guò)來(lái)。或許是，但并不是完全如此。如果純粹是為了PR，我們其實(shí)可以有更好的四兩撥千斤的方法。它們這些CPA奇高或者ROI奇差的流量渠道，或許還有別的價(jià)值。于是我用另外一個(gè)模型去了解它們的價(jià)值。請(qǐng)大家接著往后看。
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多維度的細(xì)分渠道衡量
這個(gè)模型并不復(fù)雜，基于下面的一個(gè)假定：
所有的流量渠道都各不一樣，由于營(yíng)銷流程中包含價(jià)值不同的各個(gè)階段，即Awareness(認(rèn)知) –> Interests (興趣) –> Preference (偏好) –> Purchase (購(gòu)買)四個(gè)階段。各個(gè)渠道在各個(gè)階段發(fā)揮的價(jià)值不同。在某些階段，此流量的價(jià)值要大于彼流量，但在另一些階段，彼流量的價(jià)值有可能大于此流量。
其實(shí)這個(gè)假定完全是“廢話”。難道不是嗎?如果要比最終轉(zhuǎn)化的能力，新浪無(wú)論如何不可能超過(guò)百度“品牌專區(qū)”(或是品牌詞的搜索)，但要論及增加品牌知名度，新浪首頁(yè)的最好位置做一段時(shí)間的廣告，肯定比只花錢購(gòu)買百度“品牌專區(qū)”更靠譜。 按照從Awareness(認(rèn)知) –> Interests (興趣) –> Preference (偏好) –> Purchase (購(gòu)買)的流程邏輯，某些流量渠道或許只是幫忙加強(qiáng)了認(rèn)知或是興趣，或者最多幫助形成了偏好，但卻不足以最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，我們并不能說(shuō)它們一定沒(méi)有價(jià)值，而或許只是它們處于營(yíng)銷流程的早期階段。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，我們通過(guò)某個(gè)門戶上的廣告初次接觸某一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，我們大不可能就在這個(gè)網(wǎng)站上下單購(gòu)買商品(淘寶上的商家除外，我們?cè)敢庠谔詫毶铣醮慰吹揭粋€(gè)商家就下單是因?yàn)槲覀儗?duì)淘寶規(guī)則的熟悉和認(rèn)可)，但我們可能對(duì)這個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣，并在一段時(shí)間之后通過(guò)其他渠道(方式)再次來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站。門戶在幫助轉(zhuǎn)化我們的營(yíng)銷過(guò)程中，只不過(guò)處于早期階段，但仍然具有價(jià)值。
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怎么樣判斷這價(jià)值?這就是縈繞我心頭很久的問(wèn)題，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我使用下面的方法。這個(gè)方法基于另外一個(gè)假定：
如果某些渠道能夠帶來(lái)營(yíng)銷流程中的早期價(jià)值，那么一定能夠通過(guò)流量背后的用戶的某些行為表現(xiàn)出來(lái)。這些行為體現(xiàn)了對(duì)你的網(wǎng)站內(nèi)容的興趣。
這個(gè)假定是另外一個(gè)“廢話”。對(duì)你網(wǎng)站感興趣，總該點(diǎn)擊下鏈接，多看幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)，逗留個(gè)幾分鐘吧。這些行為被我們稱為engagement。Engagement似乎不僅僅是適齡女青年喜歡的詞。
(如果你想了解engagement是什么，點(diǎn)這里。) 有時(shí)候，為了簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們把engagement歸結(jié)為三個(gè)度量：page view/visit，time on site和bounce rate。這樣我們衡量一個(gè)流量渠道價(jià)值的維度就拓寬為ROI(或者CPA)和Engagement的結(jié)合。如下圖(氣泡大小為流量多少，作者注)：
上圖的engagement做了百分制的數(shù)學(xué)換算，選擇了bounce rate，non-bounced time on site以及non-bounced PV/Visit作為度量，以較為全面的衡量bounce和非bounce的情況。這里不再多詳細(xì)解釋，如果大家想要了解如何換算，請(qǐng)?jiān)谖哪┑牧粞钥騼?nèi)給我留言——如果需求量大，我就就此再寫一篇小文。
有更高engagement的流量來(lái)源一般都有更好的ROI，這不奇怪。不過(guò)，對(duì)于分析師而言，那些意外出現(xiàn)的異類(outliers)才讓人加倍興奮。比如，我們看到那些高engagement得分卻低ROI的(圖中標(biāo)注的天涯社區(qū)和新浪汽車頻道)，它們顯示出處于營(yíng)銷早期階段價(jià)值的特征。而如果我們還能對(duì)比它們帶來(lái)的新流量的比例，我們或許更能確認(rèn)這一點(diǎn)。另一方面，處于右下角的“美麗說(shuō)”，從那里過(guò)來(lái)的流量似乎對(duì)你的網(wǎng)站早已輕車熟路，處于營(yíng)銷流程的最末階段，它的流量恐怕都是“老油條”了。
流量的新舊比例情況證實(shí)了我們的觀點(diǎn)：
增加的engagement緯度拓寬了我們對(duì)流量的認(rèn)識(shí)。如果只以ROI為標(biāo)準(zhǔn)，那么天涯社區(qū)和新浪汽車頻道必須排除在購(gòu)買流量的范圍之內(nèi)，但有了engagement，再加上用新舊訪問(wèn)者的比例做參考，我們知道這些流量是有價(jià)值的。 只是，我還是不能那么清楚的說(shuō)明，它們到底有多大的價(jià)值，engagement不是錢，它很難被monetize(即轉(zhuǎn)化為實(shí)際的金錢價(jià)值)，因此做到這一步，我們只能說(shuō)，我們知道它好，但到底多好，我們也說(shuō)不清。
唉……我討厭該死的模糊性。
本文版權(quán)歸“網(wǎng)站分析在中國(guó)CWA”及其作者宋星，欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者
興趣閱讀：我歸納的營(yíng)銷階段、各階段宜采用的流量，以及用什么方法衡量這些流量。
流量渠道間的相互作用
時(shí)間終于到了2010年，這一年我加入了Adobe的Omniture業(yè)務(wù)，Omniture也在這一年猛力推銷他們的Marketing Channels Report。這個(gè)report的作用與今天GA的Multi-Channel Report是一樣的，用于幫助我們了解流量渠道之間的關(guān)系。這個(gè)報(bào)告的出現(xiàn)，讓我情不自禁的歡呼了一下，我覺(jué)得多年來(lái)懸而未決的“模糊性”問(wèn)題終于有望解決了!
如果我們做一段時(shí)間第一線的營(yíng)銷，我們就會(huì)知道，我們不是在跟流量打交道，而是在跟人打交道。我們買流量的本質(zhì)，實(shí)際上就是在“買人”。所謂一個(gè)流量很有效，實(shí)際上是這些流量背后的用戶與我們營(yíng)銷的目的非常吻合而已。明白了這一點(diǎn)，我們就知道，過(guò)去那種把各個(gè)渠道分開進(jìn)行衡量的想法是不對(duì)頭的。原因無(wú)他，人們上網(wǎng)不是固守在一個(gè)網(wǎng)站上，而是東游西逛，因此人們很容易受到各種營(yíng)銷渠道的共同影響。 在課堂上，我總是舉這個(gè)例子：
我想買一臺(tái)打印機(jī)，于是我在Google上搜索了一下，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)打印機(jī)，并且點(diǎn)擊Google的鏈接進(jìn)入了銷售這個(gè)打印機(jī)的網(wǎng)站，但我沒(méi)有下單。過(guò)了幾天，我看到新浪上在做這個(gè)打印機(jī)的廣告，于是我點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，發(fā)現(xiàn)我再一次來(lái)到了這個(gè)網(wǎng)站，但我依然沒(méi)有下單。 又過(guò)了幾天，我收到了一封來(lái)自這個(gè)網(wǎng)站的EDM，告訴我這個(gè)打印機(jī)正在促銷，于是我又點(diǎn)擊了郵件中的鏈接到了這個(gè)網(wǎng)站上，我還是沒(méi)下單。 直到兩天后，我意識(shí)到再不買這個(gè)打印機(jī)促銷活動(dòng)就要過(guò)去了，于是我在百度搜索這個(gè)網(wǎng)站的名字，然后終于進(jìn)入網(wǎng)站下單購(gòu)買了這個(gè)打印機(jī)。
現(xiàn)在，問(wèn)題來(lái)了，我在這個(gè)網(wǎng)站上的這次轉(zhuǎn)化，是由哪個(gè)流量渠道做出的貢獻(xiàn)?或者如果它們都有貢獻(xiàn)，那么哪一個(gè)貢獻(xiàn)更大呢?
這個(gè)例子是一個(gè)很極端的例子，我知道很多人不會(huì)像我這樣這么無(wú)聊地等待這么久才買一個(gè)打印機(jī)，但是類似這樣的情況——例如，我看到了這個(gè)商品的廣告，而且進(jìn)入了網(wǎng)站了解了這個(gè)商品，但沒(méi)有下單，但我隔天下定決心購(gòu)買這個(gè)商品，然后再通過(guò)百度找到了這個(gè)網(wǎng)站后下單的情況——是否普遍存在呢? 如果這種情況是普遍的，那么至少解決了我前面的部分的問(wèn)題——那些有著很不錯(cuò)engagement但ROI水平寥寥的流量渠道，它們也許正如上面例子中的Google，橫幅Banner和EDM一樣，最終做了某些其他渠道的嫁衣(例如上面圖中的Baidu)——因?yàn)橹拔覀兘y(tǒng)計(jì)渠道轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)上，都只統(tǒng)計(jì)最后一個(gè)渠道(Last interaction)的作用。如果這種情況是普遍的，恰恰證明這些流量實(shí)際上是有價(jià)值的。
Google Analytics的Multi-Channel Funnels Report給了我們很好的答案。如果你打開這個(gè)報(bào)告，選擇第一個(gè)子報(bào)告——“Overview”，你能看到在所有實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化中，跨越了多個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化占總的轉(zhuǎn)化的多少比例。 通過(guò)這個(gè)報(bào)告，我發(fā)現(xiàn)，每個(gè)網(wǎng)站的情況是不一樣的，有的網(wǎng)站普遍存在著一個(gè)轉(zhuǎn)化跨越多個(gè)渠道的情況，但有的網(wǎng)站則沒(méi)有什么渠道之間的相互聯(lián)系。
上圖是某個(gè)境外電商網(wǎng)站的情況，餅圖的相互重疊程度告訴我們：超過(guò)一半的轉(zhuǎn)化都存在多個(gè)流量渠道共同干預(yù)的情況——這個(gè)網(wǎng)站的同一個(gè)訪問(wèn)者通過(guò)不同流量渠道進(jìn)入網(wǎng)站的情況很常見(jiàn)。
另外一個(gè)網(wǎng)站(上圖)，餅圖的重疊程度非常有趣——它們幾乎沒(méi)有什么重疊。這說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)站的用戶基本只通過(guò)固定流量渠道類型進(jìn)入網(wǎng)站。
因此，我覺(jué)得下面的結(jié)論很重要： 對(duì)某一些網(wǎng)站而言，為這個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化做出貢獻(xiàn)的流量渠道之間沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)，這時(shí)利用單一渠道的衡量方式是可靠的。但對(duì)另外一些網(wǎng)站，它們的最終轉(zhuǎn)化很大程度上受到多個(gè)流量渠道的影響，因此我們對(duì)于這些流量?jī)r(jià)值的認(rèn)定——ROI也好，還是帶來(lái)的轉(zhuǎn)化也好，都不能以單一渠道分立地去衡量，而應(yīng)該將渠道間相互的作用考慮進(jìn)去。 因此，在我們衡量流量的績(jī)效之前，我們首先應(yīng)該了解這些流量之間到底有無(wú)關(guān)聯(lián)，以及關(guān)聯(lián)程度如何。這顛覆了我們過(guò)去直接著手分析一個(gè)一個(gè)具體流量的“經(jīng)典方法”。如下圖所示：
過(guò)去的方法：
現(xiàn)在的方法(后面幾步我得暫時(shí)隱藏)：
我們對(duì)于流量渠道的“世界觀”至此需要發(fā)生一些變化了。不過(guò)，就算我們知道了流量渠道之間是存在相互關(guān)聯(lián)的，那又能怎么樣呢?——接著看。
助攻與得分，流量?jī)r(jià)值高估與低估
如果流量之間確定存在相當(dāng)?shù)南嗷プ饔茫敲次覀兠鎸?duì)的ROI分析將完全不同以往。以往，那些不能直接產(chǎn)生訂單轉(zhuǎn)化的流量，我們會(huì)難以直接認(rèn)定它們的價(jià)值，但是今天，我們或許能夠打開這個(gè)黑箱。 既然GA能夠告訴我們帶來(lái)轉(zhuǎn)化的流量之間的相互“重疊”的程度，那么它應(yīng)該再往前多走一步，告訴我們這些流量之間的關(guān)系到底是怎么樣的。 在這一點(diǎn)上GA的Multi-Channel Report沒(méi)有讓我們失望，Multi-Channel Funnels Report下面的多個(gè)子報(bào)告就是用來(lái)幫助我們解決這些問(wèn)題。 例如，Assisted Conversions報(bào)告告訴了我們一個(gè)流量渠道作為“助攻”或是“得分”的情況各有多少。這是一個(gè)很有意思的報(bào)告，它幫助GA第一次區(qū)分了流量的直接轉(zhuǎn)化價(jià)值(得分)和幫助別人獲得轉(zhuǎn)化的價(jià)值(助攻)。在上面的那個(gè)例子中，助攻的渠道是Google、門戶上的Banner和EDM，而得分者則是百度。如下圖所示。
Assisted Conversions報(bào)告用數(shù)據(jù)來(lái)表述上面的情況，Assisted這個(gè)詞的英語(yǔ)就是“助攻”的意思。例如下面的例子：
Assisted Conversions那一列說(shuō)明了渠道助攻別人(也包括自己)取得轉(zhuǎn)化的次數(shù)，而Last Interaction Conversions則意味著自己直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化(得分)的次數(shù)。很高的助攻/得分比(紅色框標(biāo)注的那些)，意味著這些渠道更為“無(wú)私”。相反，也有一些渠道的助攻/得分比比1還要低，這說(shuō)明這些渠道有更大的幾率作為轉(zhuǎn)化的最后得分手，它們是營(yíng)銷價(jià)值過(guò)程中的“收網(wǎng)渠道”。一個(gè)渠道，如果它善于收網(wǎng)，它是有價(jià)值的;另一個(gè)渠道，如果它很能助攻，它也是有價(jià)值的。不過(guò)，我們害怕的，是我們看不到這些助攻，乃至讓這些渠道的價(jià)值被無(wú)情低估。 現(xiàn)在，我們看一個(gè)真實(shí)的例子：
這是某一個(gè)流量渠道在網(wǎng)站上的表現(xiàn)，流量約是50,000。可以注意到，這個(gè)流量在網(wǎng)站上的相關(guān)engagement指標(biāo)(PV/V，time on site，bounce rate)都相當(dāng)不錯(cuò)。不過(guò)，如果僅僅只是計(jì)算它作為“得分手”(Last Interactive Conversions)的貢獻(xiàn)，那么只是帶來(lái)了158個(gè)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率不超過(guò)0.3%，非常不理想，與它如此強(qiáng)勢(shì)的engagement簡(jiǎn)直無(wú)法匹配。但是，它的“助攻”(Assisted Conversions)成績(jī)單是643，助攻轉(zhuǎn)化率是1.3%，與網(wǎng)站的整體轉(zhuǎn)化率相差無(wú)幾。 拿到這個(gè)數(shù)據(jù)，我在想，如果老板們只在乎最后的臨門一腳，那么恐怕哈維(Xavi，西班牙國(guó)腳，以助攻能力著稱，作者注)這樣不會(huì)頭球或者因涅斯塔這樣速度不快或者甚至連貝克漢姆可能都沒(méi)有上場(chǎng)機(jī)會(huì)!僅僅只是用最后的ROI來(lái)評(píng)判流量的效果，我們會(huì)低估多少本來(lái)有用的流量!
因此，這是為什么我們?cè)谏掀f(shuō)的，第二種“成功途徑”的最大問(wèn)題。在這個(gè)途徑中，我們首先把那些ROI最高的流量一網(wǎng)打盡，然后再去找ROI次高的流量，然后再去找ROI略低一些的流量，以此類推，但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了原來(lái)那些高ROI流量和低ROI流量(均以Last Interaction Conversions計(jì)算)之間其實(shí)是有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的時(shí)候，第二種成功途徑就完全不適用了。
這或許是為什么，我們有時(shí)拿掉那些看似“無(wú)關(guān)痛癢”卻花費(fèi)不菲的流量，以為自己“省到了”，卻驚奇的發(fā)現(xiàn)收入也奇怪的下降了的原因。
這個(gè)故事如果只是講到這里就結(jié)束了，你一定會(huì)覺(jué)得少了一點(diǎn)什么。既然我們已經(jīng)知道了某一個(gè)流量更善于“助攻”，而另外一些流量可能更善于利用別的流量的“助攻”，那么如果你有好奇心，你一定會(huì)問(wèn)，這個(gè)流量助攻給了誰(shuí)?另一些流量，又是由誰(shuí)助攻而得分的?
保持好奇心，它推動(dòng)世界的進(jìn)步。
Attribution Modeling還是Case by Case(具體問(wèn)題具體分析)?
我一直以來(lái)與大家有同樣的好奇心，過(guò)去我們看不到助攻的時(shí)候，我真的很想知道為什么一個(gè)流量有如此好的engagement，卻只有可憐的轉(zhuǎn)化。 現(xiàn)在，我的好奇心是——那些善于助攻的流量，把它們的助攻送給了誰(shuí)去得分?那些善于得分的流量，又是由誰(shuí)助攻的?哈維助攻給了梅西還是佩德羅，還是他的國(guó)家隊(duì)隊(duì)友托雷斯? 好在GA至少還能幫我們滿足這點(diǎn)小小的好奇心。
進(jìn)入“Top Conversion Paths”報(bào)告，然后在Primary Dimension中選擇Source/Medium Path報(bào)告，你能看到很細(xì)節(jié)的細(xì)分流量的助攻和得分情況。在上面的例子中，新浪的某個(gè)廣告和百度之間發(fā)生了很多關(guān)聯(lián)。我分析了這些關(guān)聯(lián)，與廣告的創(chuàng)意很有關(guān)系，“sina / yuleyouceqingtianzhu 1/2”這個(gè)廣告的創(chuàng)意很好的突出了這個(gè)網(wǎng)站的品牌，從而讓人們?cè)诎俣戎羞€能繼續(xù)搜索。但有趣的是，新浪上的另外一個(gè)廣告，也就是它的隊(duì)友沒(méi)有與其他媒介發(fā)生什么關(guān)聯(lián)，研究創(chuàng)意后可以看到，它強(qiáng)調(diào)了具體商品的促銷信息，但沒(méi)有提及自己網(wǎng)站的品牌。很抱歉因?yàn)樯虡I(yè)保密的原因，我不能把創(chuàng)意截圖表現(xiàn)出來(lái)。但是這樣的思路卻可以告訴我們媒介之間到底有什么關(guān)系以及什么可能的原因促成了這樣的關(guān)系。 這在過(guò)去是很難想像的。
上面的助攻和助攻的路徑，是目前業(yè)界最熱烈討論的領(lǐng)域，即Attribution Modeling(貢獻(xiàn)模式)問(wèn)題。貢獻(xiàn)模式的研究，是用來(lái)幫助我們通過(guò)某種固定的算法，求得各個(gè)流量渠道在助攻中的價(jià)值。 Attribution Modeling有多種常見(jiàn)的計(jì)算模式，都非常容易理解。
Last Touch Credit：助攻路徑的最后一個(gè)(得分手)具有最大的價(jià)值，之前都不計(jì)算價(jià)值;
First Touch Credit：助攻路徑的第一個(gè)(First Interaction，前面例子中的Google)具有最大的價(jià)值，之后的都不計(jì)算價(jià)值;
Linear：平均分配價(jià)值;
Time Decay：第一個(gè)具有最大的價(jià)值，然后之后的依次遞減;
Position Based：第一個(gè)和最后一個(gè)價(jià)值最大，越到中間的價(jià)值越小。
這些算法都是為了幫我們更容易計(jì)算媒介的價(jià)值，但是，我覺(jué)得這樣精確(但并不是描述事實(shí)的準(zhǔn)確，請(qǐng)看這篇文章對(duì)精確和準(zhǔn)確的討論)的計(jì)算只對(duì)考評(píng)營(yíng)銷各個(gè)細(xì)分部門的業(yè)績(jī)很有意義，或者幫助我們得到一個(gè)“或許真實(shí)”的媒介渠道ROI以更容易地給我們的流量vendor(供應(yīng)商)結(jié)賬，但卻很難幫助我們進(jìn)行有效的分析。 如果我們真的想要分析和優(yōu)化，我還是建議case by case，打開我上面給大家展示的報(bào)告，做篩選，做細(xì)分，去看看我們真正關(guān)心的細(xì)分流量以及它們之間發(fā)生了什么。
你會(huì)問(wèn)——如果你不用一個(gè)固定的模型去做計(jì)算，那怎么知道到底誰(shuí)更有價(jià)值呢? 提出這個(gè)問(wèn)題本身，其實(shí)還是沒(méi)有跳出過(guò)去的老思維。對(duì)于流量?jī)r(jià)值的認(rèn)定，過(guò)去，我們必須確立誰(shuí)比誰(shuí)更有價(jià)值;但現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)流量的價(jià)值，很可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)谝黄饡r(shí)才能真正體現(xiàn)出來(lái)的。我們不能再孤立地衡量一個(gè)個(gè)流量的ROI，而應(yīng)該用更為整體的眼光看待它們。孤立的流量有價(jià)值嗎?我不知道，因?yàn)樗鼈儽緛?lái)就不是孤立的。
最后，該是把現(xiàn)在分析流量的新思路全部揭開的時(shí)候了。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷過(guò)程價(jià)值路徑幫助我們以新的眼界衡量流量的價(jià)值，以ROI為綱的方法在這些新的更符合現(xiàn)實(shí)情況的模型下看起來(lái)成為相當(dāng)幼稚可笑。ROI的罪與罰，其實(shí)ROI本無(wú)罪，但若把ROI作為唯一的真理則肯定將會(huì)受到懲罰。 不過(guò)，我們線上效果營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍然處于相對(duì)基礎(chǔ)的情況下，很多問(wèn)題仍然很難搞清楚，例如，流量間相互的關(guān)系(即上面講的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的流量路徑)對(duì)GA而言，必須依賴于用戶對(duì)于流量入口的點(diǎn)擊(例如對(duì)于廣告的點(diǎn)擊)，但真實(shí)的情況是，有時(shí)候我們并不點(diǎn)擊這個(gè)廣告，只是看到了這個(gè)廣告，便產(chǎn)生了很深的印象，乃至于之后我們會(huì)在搜索引擎中搜索你印象中感興趣的東西。但可惜，Impression我們目前仍然沒(méi)有真正革命性的技術(shù)去打開這個(gè)黑箱(盡管很多人號(hào)稱他們可以)，或者依賴于技術(shù)去解決impression的問(wèn)題本身這種想法也許就是錯(cuò)誤的。因?yàn)椋瑥V告的“顯示”絕不等同于“人們的印象”，而印象這種心理層面上的東西，不是我們利用cookie就能說(shuō)的清楚的。
另一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)是跨平臺(tái)的追蹤，目前還難以把一個(gè)用戶從Internet/PC端到移動(dòng)端(pad，手機(jī)等)轉(zhuǎn)移的路徑精確地記錄下來(lái)。但人們使用移動(dòng)設(shè)備越來(lái)越多了，我們?nèi)绻麩o(wú)法準(zhǔn)確描述這個(gè)過(guò)程，我們又怎么能更好地分析和優(yōu)化呢? 無(wú)論如何，我們的今天強(qiáng)于昨天，未來(lái)總是會(huì)更加美好。
