近年來，隨著淘寶發(fā)展的速度越來越快，很多傳統(tǒng)行業(yè)都經(jīng)不住誘惑紛紛加入到淘寶的大軍中，由于這些行業(yè)的活躍無疑是非常優(yōu)質(zhì)的，對(duì)于消費(fèi)者而言是一個(gè)非常好的信息，但是對(duì)商家來說，就意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前獲取一個(gè)新客戶的成本將在4元左右，因此，在流量越來越貴，轉(zhuǎn)化率越來越差的情況下，到底是加大投放廣告的力度還是另外開辟一條新路就成為很多店鋪成敗的重要因素。以下就以筆者所在的天貓店鋪為例，談?wù)勅绾伍_展深度營銷，通過修煉內(nèi)功，做好細(xì)節(jié)工作才能將老客戶的回頭率從10%提高到30%。
首先，從店鋪目前的幾項(xiàng)指標(biāo)來看，均大大低于行業(yè)的平均水平。分別是轉(zhuǎn)化率為0.8%左右，老顧客回頭率在10%左右，客單價(jià)70元-75元之間，而行業(yè)的轉(zhuǎn)化率平均值為1.6%左右，老客戶回頭率在30%左右。店鋪唯一高于行業(yè)水準(zhǔn)的就是流量，每天將近2萬的訪客進(jìn)入到店鋪，這個(gè)數(shù)據(jù)比其他90%的店鋪都要高。而客單價(jià)是包含了郵費(fèi)的內(nèi)的，也就是說客單價(jià)在60元左右。我們是一家使用買手制度，通過板房打版，工廠做大貨的模式進(jìn)行運(yùn)營的，產(chǎn)品的質(zhì)量絕對(duì)是有保證的，但是為什么這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平呢?用老板的話來說就是19元的奧代爾棉連衣裙送都送不出去，價(jià)值50元的商品，在客戶的眼中僅僅值30元。這個(gè)就是為什么店鋪運(yùn)營了兩年，大大小小的促銷活動(dòng)做了將近一百場(chǎng)，老客戶數(shù)量已經(jīng)超過了10萬，但是店鋪月銷售額無法穩(wěn)定在100萬元的問題所在。
經(jīng)過診斷分析，目前店鋪之所以比較失敗的原因主要有幾個(gè)方面。第一是以銷售數(shù)量來沖擊市場(chǎng)，在售后環(huán)節(jié)基本沒有做太多的事情。每次促銷活動(dòng)10多元的低價(jià)產(chǎn)品總是能在短期內(nèi)創(chuàng)造很好的銷售數(shù)據(jù)，但是一旦漲價(jià)銷量就狂跌。第二，店鋪目前的風(fēng)格定位不明確。在去年主打是連衣裙超市，店鋪一共有300多款各種各樣的連衣裙，定位是比較清晰的。而目前階段上架的新款主要是以工藝制作簡(jiǎn)單，市場(chǎng)潛力大來下單。歐美、日韓風(fēng)都有，T恤、連衣裙、雪紡衫、褲子這些商品店鋪都有在賣。因此，美工經(jīng)常會(huì)比較迷茫，店鋪的主打顏色無法確定下來，也就無法設(shè)計(jì)出比較有品牌味道的首頁以及寶貝詳情頁面。第三，每次上新款都是15天預(yù)售的方式來賣，但往往承諾的時(shí)間無法兌現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)催貨的買家比下單的買家還要多的尷尬局面，給客服造成了很大的壓力。以下這些就是目前存在的最大的問題所在。
經(jīng)過去杭州進(jìn)行了為期四天的魔鬼訓(xùn)練后，老板痛定思痛，決定要從修煉內(nèi)功做起，將店鋪的基礎(chǔ)打好，并采取了以下的措施。
第一，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的主觀能動(dòng)性，要敢于挑戰(zhàn)自己，努力成為高能量、高水平、高工資的員工。每次的開員工大會(huì)的時(shí)候，老板總會(huì)通過不同的案例來激勵(lì)員工，不要做差不多的人，一定要精益求精，想想還有哪些環(huán)節(jié)是可以繼續(xù)提高的。多思考，多實(shí)驗(yàn)，找到更好的方法。
第二，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。每個(gè)員工都有自己的特長(zhǎng)，因此，強(qiáng)調(diào)的是把分內(nèi)的事情做精，不過過多參與其他的事情。比如，買手在選款的時(shí)候，顏色是不允許板房的師傅提出異議的，因?yàn)橄啾容^而言，買手的眼光絕對(duì)是要高于其他人的，因此，老板選擇相信她們的眼光，這樣才不會(huì)在中間出現(xiàn)其他的障礙，提高上新的速度。
第三，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。比如，客服在開會(huì)的時(shí)候提出因?yàn)殡y纏的買家而導(dǎo)致情緒不佳時(shí)，老板建議買一些汽水放在冰箱，可以喝下降壓。此外，買回來一個(gè)不倒翁放在會(huì)議上，如果客戶遇到類似的客戶時(shí)，通過打擊不倒翁進(jìn)行發(fā)泄，提高情緒的控制能力。每周六下午組織員工進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)會(huì)議。每次有三個(gè)名額，讓員工自告奮勇報(bào)名參加，演講或者分享的內(nèi)容主要是以工作有關(guān)。這樣做的目的是為了讓其他同事更好的了解自己所在崗位的工作流程，起到更好的配合效果，同時(shí)也提高員工的演講能力。目前已經(jīng)進(jìn)行了兩次內(nèi)訓(xùn)中，分別有同事做了直通車、淘寶客推廣，如何消除中差評(píng)，不要刻意克服缺點(diǎn)而是將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致這些主題，都得到大家的踴躍參與。而參加的主講人員將會(huì)得到一顆小紅旗，這個(gè)將會(huì)與獎(jiǎng)金直接掛鉤。此外，買了一塊白板專門做“我的青春，我的夢(mèng)想”分享版塊。主題就是你今天進(jìn)步了嗎?將自己在工作中有了進(jìn)步的心得寫在貼紙張貼在上面，參與者都可以獲得一個(gè)小紅旗。而將一些老板在會(huì)議中經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)的一些口號(hào)或者是理念歸納總結(jié)，做成PC板掛在墻上。還做了企業(yè)發(fā)展歷程版塊，將公司發(fā)展過程中的一些難忘的事情、照片張貼出來，讓員工有更加強(qiáng)烈的歸屬感。
第四，攝影師申請(qǐng)購買了新的相機(jī)，花費(fèi)了將近3萬元，目的就是提高細(xì)節(jié)圖的視覺效果，讓客戶消除疑慮，及早下單。在攝影的過程中，強(qiáng)調(diào)意境圖而不是背景，一個(gè)角落拍出來的圖片也可以有很好的視覺效果，要的就是真實(shí)感，而不是摳圖套上背景的PS效果。
第五，美工重新設(shè)計(jì)出新的寶貝詳情頁面模板，針對(duì)月銷量上300件的款重點(diǎn)做優(yōu)化。盡量從視覺營銷的角度去說服買家，減少客服的咨詢率，讓客服的工作讓售后環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。
第六，把每個(gè)月的會(huì)員日交給客服主管去主導(dǎo)，每期通過不同的主題，對(duì)于老客戶對(duì)于一定的好處，增加她們重復(fù)購買的次數(shù)。每周三新品版塊定期上新，讓老顧客每次瀏覽都有新的驚喜，提高重復(fù)購買次數(shù)。將購買金額較多的客戶進(jìn)行分類，針對(duì)性的去發(fā)手機(jī)短信、旺旺信息，細(xì)致到什么樣的客戶人群適合穿什么樣款式的衣服，減少垃圾信息的發(fā)送，提高命中率。
第七，工廠提高規(guī)模，采取發(fā)現(xiàn)貨的銷售方式，提高店鋪的動(dòng)態(tài)分。目前店鋪發(fā)貨速度的評(píng)分是4.4分，這個(gè)也是制約發(fā)展的最大問題。將每次下單的周期提高，寧可不做活動(dòng)，先把通過內(nèi)部人員預(yù)測(cè)以及放上架預(yù)測(cè)收藏量最大的款做大貨，等到有一定的庫存的時(shí)候才來做促銷活動(dòng)，這樣就大大提高客戶的購物體驗(yàn)，不至于出現(xiàn)催貨導(dǎo)致情緒不佳而隨意給出中差評(píng)。
通過以上這些修煉內(nèi)功的策略持之以恒堅(jiān)持2個(gè)月，經(jīng)過2次大的促銷活動(dòng)喚醒沉睡的7萬多會(huì)員，相信在夏天旺季到來的時(shí)候，老顧客的回頭率必然可以提高到30%。
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【O2O模式的探索與未來】【資訊新觀點(diǎn)】O2O模式的探索與未來
摘要：O2O模式最近很多商家都在探索，成為業(yè)內(nèi)的談資，不同的平臺(tái)也在建設(shè)推廣，O2O可以說是社會(huì)電商化中的一個(gè)階段，一部分傳統(tǒng)企業(yè)開始電商化，但受社會(huì)各種因素限制，又不能完全電商化， 從而形成了O2O典型的模式，可以說是社會(huì)發(fā)展的必然。
O2O模式，早在團(tuán)購網(wǎng)站興起時(shí)就已經(jīng)開始出現(xiàn)，只不過消費(fèi)者更熟知團(tuán)購的概念，團(tuán)購商品都是臨時(shí)性的促銷，而在O2O網(wǎng)站上，只要網(wǎng)站與商家持續(xù)合作，那商家的商品就會(huì)一直“促銷”下去，O2O的商家都是具有線下實(shí)體店的，而團(tuán)購模式中的商家則不一定。
O2O繞不開的，或者說首先要解決的是，線上訂購的商品或者服務(wù)，如何到線下領(lǐng)取？專業(yè)的話語是線上和線下如何對(duì)接？這是O2O實(shí)現(xiàn)的一個(gè)核心問題。目前用的比較多的方式是上海翼碼的電子憑證，比如淘寶聚劃算等電商以及團(tuán)購網(wǎng)站都采用了這一模式。即線上訂購后，購買者可以收到一條包含二維碼的短彩信，購買者可以憑借這條短彩信到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗(yàn)證通過后，即可享受對(duì)應(yīng)的服務(wù)。這一模式很好的解決了線上到線下的驗(yàn)證問題，安全可靠，且可以后臺(tái)統(tǒng)計(jì)服務(wù)的使用情況，在方便了消費(fèi)者的同時(shí)，也方便了商家。
電子商務(wù)在我國的發(fā)展很迅猛，最新數(shù)據(jù)顯示，2012上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為5119億元，同比增長(zhǎng)46.6%。2011年電商只占社會(huì)商品零售總額4.2%，前段時(shí)間阿里馬云與萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林對(duì)賭“10年后，如果電商在中國零售市場(chǎng)份額占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他還我一個(gè)億”。社會(huì)的全面電商化還有很長(zhǎng)的路要走，但未來的10年或20年絕對(duì)是電商發(fā)展的黃金十年，而伴隨著的就是傳統(tǒng)行業(yè)的全面觸網(wǎng)，畢竟我國的傳統(tǒng)行業(yè)還是主體，而且地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)極不平衡，很大一批傳統(tǒng)行業(yè)不可能完全電商化，還是要靠線下來完成，這也是未來O2O行業(yè)的前景。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)是大勢(shì)所趨，伴隨著O2O的是社交媒體的爆發(fā)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，這些對(duì)O2O模式提供了更有利的環(huán)境與技術(shù)，一部手機(jī)通過APP客戶端已經(jīng)很容易定位搜索周邊環(huán)境信息，獲取優(yōu)惠資訊等，LBS與AR等技術(shù)的結(jié)合，多種終端渠道與平臺(tái)的利用，為Q2O的發(fā)展提供了有利的條件。
不管是線上交易，線下享受服務(wù)，還是線上搜索，線下消費(fèi)等等的模式，社會(huì)正式進(jìn)入SOLOMO(social + local + mobile)時(shí)代，O2O商業(yè)模式已經(jīng)進(jìn)入人們的生活，團(tuán)購是個(gè)開端，雖冰山一角但也掀起了一股巨浪，如今更多的平臺(tái)與運(yùn)營模式開始進(jìn)入大眾視野。
如今很多傳統(tǒng)平臺(tái)都在進(jìn)入電商，網(wǎng)上賣房，網(wǎng)上賣車，網(wǎng)上賣菜，這些已不新鮮，各大電商平臺(tái)針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的電商化都籌備自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，希望能切下這塊蛋糕中一部分順便分一杯羹。淘寶的本生活服務(wù)平臺(tái)，百度的移動(dòng)本地搜索，快有家的社區(qū)購物電商平臺(tái)，還有一些房產(chǎn)交易平臺(tái)，短租平臺(tái)等等。本地服務(wù)，社區(qū)購物，本地搜索，等等都是O2O模式下的細(xì)分，各家企業(yè)都在利用自己的優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)備在O2O市場(chǎng)上下一盤好棋。
電商絕對(duì)是一個(gè)造就企業(yè)英豪的機(jī)會(huì)，很多名不見經(jīng)傳的企業(yè)聲名鵲起，很多新奇的想法成為現(xiàn)實(shí)，很多科技企業(yè)兩三年就能上市，這都不是神話，O2O時(shí)代期待更多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更開放的市場(chǎng)，更科技化的社會(huì)生活。
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