在當(dāng)今的復(fù)雜媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”與“整合制勝”，兩者是相輔相成，缺一不可。與受眾對(duì)“硬廣”的排斥不同，“內(nèi)容”是他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的。他們會(huì)主動(dòng)看電視劇，主動(dòng)去電影院，主動(dòng)看視頻……但他們不會(huì)去主動(dòng)看廣告。內(nèi)容就是廣告主傳播信息轉(zhuǎn)化的法寶，是廣告主用來(lái)攻破受眾心理防線的糖衣炮彈。而整合營(yíng)銷傳播，則是武器。沒(méi)有彈藥，沒(méi)有殺傷力;沒(méi)有武器，就無(wú)法作戰(zhàn)。
什么是內(nèi)容營(yíng)銷?
內(nèi)容營(yíng)銷包括內(nèi)容的原創(chuàng)和公布，公布形式包括博客、案列分析、白皮書(shū)、視頻以及圖片，主要目的是為了吸引客戶、提高品牌知名度、展示公司的專業(yè)技能。身邊的例子包括創(chuàng)業(yè)者用博客分享經(jīng)驗(yàn)、微博上各種名人玩微博。據(jù)HiveFire調(diào)查顯示，其中82%的B2B營(yíng)銷專業(yè)人士會(huì)采用內(nèi)容營(yíng)銷，70%會(huì)采用搜索營(yíng)銷，68%會(huì)采用事件營(yíng)銷，64%會(huì)采用公共關(guān)系，32%會(huì)采用紙質(zhì)/TV/電臺(tái)廣告。
調(diào)查問(wèn)答結(jié)果中78%的反饋顯示團(tuán)隊(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)是促進(jìn)銷售和樹(shù)立品牌形象，28%的反饋顯示主要目標(biāo)是增加網(wǎng)站流量，24%的反饋顯示主要目標(biāo)是優(yōu)化搜索結(jié)果。
下面從案例進(jìn)行分析與探討如何進(jìn)行品牌內(nèi)容的整合營(yíng)銷傳播：
“男人幫+京東幫”，三著先手技驚四座
2011年，電視劇《男人幫》在東方、天津、浙江、北京四家衛(wèi)視播出，這是一部由趙寶剛導(dǎo)演，匯聚孫紅雷、黃磊、王珞丹等一眾當(dāng)紅明星在內(nèi)，講述都市男女愛(ài)情故事的的時(shí)尚劇。伴隨《男人幫》的播出，京東商城強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在大眾視野中。一夜之間，“京東商城+男人幫+孫紅雷”的三角組合，其身影仿佛已經(jīng)無(wú)處不在。這正是京東商城精心布好的一局棋。整局棋的亮點(diǎn)，在于提前布好的三著。
第一著，劇內(nèi)植入。從第9集開(kāi)始，京東商城就在劇中不斷出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)情節(jié)、道具、口播等多種形式，京東一共傳達(dá)了貨品低價(jià)、快速送貨、正規(guī)發(fā)票、無(wú)憂退貨、客服態(tài)度、商品齊全以及“月黑風(fēng)高”、“211限時(shí)達(dá)”特色服務(wù)等7大賣點(diǎn)，全面、深入、生動(dòng)的展現(xiàn)了京東商城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二著，先簽代言，這是京東商城下的第二步好棋。京東用孫紅雷拍了《數(shù)碼篇》和《服飾篇》2個(gè)TVC，均以“Fashion學(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫，全劇潮服(數(shù)碼產(chǎn)品)京東有售”為廣告語(yǔ)，不到20個(gè)字的文案，讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了無(wú)縫銜接。這兩部TVC先后在電視臺(tái)、門戶網(wǎng)站、樓宇、移動(dòng)公交等媒體進(jìn)行了大量的投放。與此同時(shí)，在京東商城官方網(wǎng)站上，以“Fashion學(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫”為主題的促銷活動(dòng)如火如荼的展開(kāi)。在其促銷頁(yè)面中，孫紅雷依然領(lǐng)銜打頭陣，9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語(yǔ)言引領(lǐng)，這樣趣味的促銷頁(yè)面設(shè)計(jì)，完全顛覆了純粹以價(jià)格為噱頭的模式，在網(wǎng)絡(luò)掀起了一陣“京東熱”。
第三著，衍生商品開(kāi)發(fā)。在《男人幫》熱播之后，年輕人特別是都市時(shí)尚白領(lǐng)一族對(duì)劇中主演的時(shí)尚裝扮群起效仿，最具代表性的就是時(shí)尚框架眼鏡、圍巾、帽子等飾品，滿大街都是。打開(kāi)京東商城的官網(wǎng)，就能看到一行醒目的大字“《男人幫》全劇潮貨，京東有售!”
蘇寧易購(gòu)：跨媒體整合，一招頂一萬(wàn)招
緣于蘇寧電器(002024,股吧)的強(qiáng)勢(shì)，長(zhǎng)久以來(lái)，大眾消費(fèi)者只知蘇寧，而不知易購(gòu)。作為一個(gè)電商領(lǐng)域的新晉品牌，蘇寧易購(gòu)急需擺脫蘇寧品牌的干擾，提升自身的品牌影響力。
通過(guò)電影、電視劇、微電影的三方面的跨媒體內(nèi)容，蘇寧易購(gòu)下了一盤大棋——以電影鎖定中高端受眾，實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā);以電視劇鎖定家庭受眾及都市白領(lǐng)人群，打造持續(xù)性傳播;以微電影鎖定網(wǎng)絡(luò)及新媒體受眾，打造碎片化、全時(shí)空化傳播。三方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重拳出擊。電影、電視劇及微電影的具體化操作手法都大同小異，這里僅以電影為例進(jìn)行分析。蘇寧易購(gòu)并沒(méi)有選擇國(guó)產(chǎn)電影，而是選擇了兩部進(jìn)口片《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《饑餓游戲》。
由于拍攝進(jìn)度的關(guān)系，蘇寧易購(gòu)并未來(lái)得及在劇內(nèi)做植入，而是直接購(gòu)買了元素授權(quán)，在電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》上映之際，以“擊穿全網(wǎng)底價(jià)”為主題展開(kāi)涵蓋電視、戶外、樓宇、地鐵、門戶網(wǎng)站、官網(wǎng)、社會(huì)化媒體等渠道的全方位品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷。
蘇寧易購(gòu)與《復(fù)仇者聯(lián)盟》的合作收獲了豐盛的碩果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》全球總票房達(dá)15億美元，在5月份上映期間，蘇寧易購(gòu)新浪微博關(guān)注指數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。隨后，蘇寧易購(gòu)又借勢(shì)《饑餓游戲》展開(kāi)了一系列品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷。
2012年上半年，蘇寧易購(gòu)基本實(shí)現(xiàn)了既定的傳播目標(biāo)，品牌知名度大幅度提升，順利晉級(jí)電商品牌第一梯隊(duì)。而后，更是借勢(shì)8月份的電商大戰(zhàn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起與京東商城平分秋色的局面，成功借勢(shì)上位。
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【靜待那個(gè)夏天 騰訊企業(yè)QQ群盟平臺(tái)來(lái)臨】騰訊QQ現(xiàn)在是網(wǎng)民使用最廣泛的即時(shí)通訊工具，QQ群是其推出的多人聊天交流服務(wù)，群主在創(chuàng)建群以后，可以邀請(qǐng)朋友或者有共同興趣愛(ài)好的人到一個(gè)群里面聊天。也正因?yàn)橄嚓P(guān)專業(yè)人士在一起的集合，同時(shí)也成為了眾多公司企業(yè)想在上面做宣傳做銷售的地方，領(lǐng)所有的企業(yè)對(duì)QQ群營(yíng)銷推廣加大了力度。
但是隨著各個(gè)群主對(duì)廣告的排斥反應(yīng)，QQ群營(yíng)銷這方面并不是很好做，好多企業(yè)對(duì)QQ群的營(yíng)銷也是束手無(wú)策。但是今天優(yōu)得匯網(wǎng)站目錄小編得到了一個(gè)消息，騰訊將會(huì)推出企業(yè)QQ聯(lián)盟平臺(tái)，各個(gè)廣告主可以向加入QQ群盟的QQ群定向投放廣告。這個(gè)消息會(huì)令廣告主振奮，但是這同樣也是對(duì)QQ群主的利好消息。
“群盟讓您通過(guò)QQ群獲得收益代發(fā)您認(rèn)可的推廣消息,發(fā)布成功后可獲收入分成群盟期待各位群主的加盟!”
QQ群將成為營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，我們并不需要經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)镼Q群可是一個(gè)定向流量集散地。騰訊官方的介入，將會(huì)令QQ群的廣告效應(yīng)更加的凸顯出來(lái)。
優(yōu)得匯網(wǎng)站目錄小編認(rèn)為，如果企業(yè)QQ群盟系統(tǒng)上線的話，以后的QQ群推廣營(yíng)銷將會(huì)又被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。各個(gè)商家作為廣告主向騰訊的企業(yè)QQ群盟平臺(tái)投放廣告，騰訊在根據(jù)廣告主的群分類需求推到加入群盟的合適的QQ群中，QQ群主可以通過(guò)群中廣告的展現(xiàn)及群成員的點(diǎn)擊獲得相關(guān)收益。我們可以想象的到，這將是以QQ群為營(yíng)銷平臺(tái)的又一個(gè)廣告聯(lián)盟的誕生。騰訊公司作為中間人僅承擔(dān)將他人在特定群發(fā)送消息需求通知自愿加入的特定群盟用戶，幫助發(fā)布需求方和發(fā)布群主方匹配的工作。
騰訊企業(yè)QQ聯(lián)盟系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：
1.滿足企業(yè)/個(gè)人群消息的代發(fā)需求，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)希望找到合適的群發(fā)布消息。
2.精準(zhǔn)匹配由您做主，群主對(duì)發(fā)布消息有絕對(duì)控制權(quán)，選擇最適合的投放內(nèi)容。
3.按群價(jià)值獲得收益，企業(yè)主為群價(jià)值付費(fèi)，群價(jià)值越高，群主收益越大。
4.結(jié)算安全方便，騰訊擔(dān)保分成款，群主的財(cái)付通帳號(hào)直接收款。
