《非誠勿擾》是一檔非常成功的電視節(jié)目，但是今夏《中國好聲音》開播以來，依靠連續(xù)不斷的話題轟炸，在收視排行榜獨占鰲頭，搶盡了《非誠勿擾》的風頭。不過最近，依靠“副鄉(xiāng)長遭全滅燈”這一話題的成功策劃，《非誠勿擾》的關注度再次飆升，扭轉(zhuǎn)了整個夏天的頹勢。下圖為《非誠勿擾》近幾個月的百度指數(shù)。
實際上話題營銷是有基本的操作流程的，今天我就以《非誠勿擾》的“副鄉(xiāng)長”話題為案例，跟大家講講電視節(jié)目進行話題營銷的具體步驟。
第一步，是尋找具有傳播性的話題。當下話題營銷最主要的傳播平臺就是社會化媒體，我在之前的一篇文章已經(jīng)闡述過，社會化媒體營銷最重要的是利用用戶的既有關系鏈傳播信息，而一個話題想要用戶去主動傳播，必須要有傳播性。傳播性的打造有很多技巧，可以利用幽默惡搞、可以利用社會問題、也可以借勢熱點事件。比如“副鄉(xiāng)長遭全滅燈”這個話題，搭著“公務員考試報名”這個熱點，是極具傳播性的，很多人想要對這個話題吐一吐槽。最終的效果就是成千上萬的觀眾會去談論甚至爭論這個話題，而承載這一話題的《非誠勿擾》便作為附屬品沿著用戶關系鏈得到廣泛傳播。
第二步，就是為話題傳播提供助力。現(xiàn)在已經(jīng)是信息過載的大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)每天誕生成百上千的話題，話題營銷僅僅依靠一個有傳播性的話題還遠遠不夠。所以一定要利用自己的優(yōu)勢資源盡可能的為話題傳播提供助力。在“副鄉(xiāng)長”的案例中，江蘇衛(wèi)視為了助力該話題的傳播動用了很多資源，本臺的新聞節(jié)目持續(xù)跟蹤報道，相關話題登上了幾乎全部主流網(wǎng)絡媒體的首頁，同時登上新浪和騰訊兩大微博的熱門話題榜等，保證在話題傳播初期具有足夠的關注度。在各類媒體的整合轟炸下，該話題的覆蓋面非常廣泛，為傳播源的產(chǎn)生打好了基礎。下圖為騰訊網(wǎng)首頁，“副鄉(xiāng)長”事件登上了要聞和今日話題兩個重要欄目。
第三步，則是持續(xù)拋出后續(xù)話題。有了傳播源，并且將傳播源推了出去，還是不夠，前文已經(jīng)說過，互聯(lián)網(wǎng)每天誕生大量的事件與話題，一個話題推出后如果沒有后續(xù)話題的跟進，必然會石沉大海。拿“副鄉(xiāng)長”這個話題為例，從“副鄉(xiāng)長慘遭全滅燈”開始，先后有“其母落淚嫌丟人”、“鄉(xiāng)長稱表現(xiàn)不好因為沒有向領導匯報”、“鄉(xiāng)長電話被問偏方來電打爆”、“獻偏方遭衛(wèi)生局調(diào)查”、“全體鄉(xiāng)干部要求孟飛對不當言論道歉”等等多個極具爭議性的后續(xù)話題產(chǎn)生。最關鍵的是，每一個后續(xù)話題，江蘇衛(wèi)視都利用自己的資源輔助傳播，這讓幾乎每一個后續(xù)話題都登上了各大門戶及各大視頻網(wǎng)站的首頁。依靠長達一多星期的持續(xù)媒體轟炸，“副鄉(xiāng)長”事件開始引起意見領袖的關注，各個媒體的評論員、撰稿人開始就這個話題發(fā)表自己的看法，最終造就了“副鄉(xiāng)長”話題關注度的堅實長尾。下圖為江蘇衛(wèi)視對該話題的后續(xù)報道。
這三步基本就是話題營銷的主要步驟，但是還有一些需要注意的地方。
第一，在打造傳播性話題的時候，要盡量避免低俗惡俗的話題。惡俗低俗容易找到話題，請傳播性極強，比如《中國好聲音》的話題營銷可以說非常成功，但是一個依靠大量低俗惡俗話題炒作起來的節(jié)目能否在第二年繼續(xù)受到觀眾的青睞呢?這是要打一個大大的問號的，近期《好聲音》巡演的遇冷就是最好的例證。
第二，在為話題傳播提供助力和持續(xù)拋出后續(xù)話題的時候，一定要整合可以整合的全部資源，做整合營銷，依靠自己新聞節(jié)目的報道不夠，依靠登上微博的熱門話題榜也不夠，登上各大新聞網(wǎng)站首頁還不夠，必須多管齊下，對用戶造成信息“轟炸”。只有躲不開的宣傳攻勢，才能讓用戶更積極的參與話題傳播。
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【醫(yī)療網(wǎng)站：如何折中優(yōu)化與營銷】醫(yī)療網(wǎng)站是網(wǎng)絡優(yōu)化與營銷的大軍，養(yǎng)活了一大批seo、sem大軍，也給了百度天文數(shù)字般的廣告費。2012年百度對醫(yī)療網(wǎng)站的打擊既有用戶體驗方面的考慮，也不排除其它因素(如政策)的影響。不管怎么樣，在日益注重用戶體驗的今天，醫(yī)療網(wǎng)站也該好好反思自己的互聯(lián)網(wǎng)生存之道了，垃圾內(nèi)容的過度泛濫確實會給互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來很大的污染。
那么，在當今提倡用戶體驗的時代，醫(yī)療網(wǎng)站最迫切解決的問題是什么呢?
我們首先來看一下醫(yī)療網(wǎng)站盈利模式當中的幾個要點。對于醫(yī)療網(wǎng)站的經(jīng)營方式，單純的網(wǎng)站優(yōu)化做得是非常失敗的，內(nèi)容的粗糙和頻繁的商務通干擾都嚴重干擾了他的用戶體驗，致使醫(yī)療網(wǎng)站做的都是一錘子買賣，基本上沒有回頭客，就算是有回訪的，也常常是不小心點到的，因為很少有訪客會記住醫(yī)院的品牌然后有針對性地進行搜索。但是醫(yī)療網(wǎng)站的站內(nèi)營銷成分做得是比較瘋狂的，頻繁的彈窗、無處不在咨詢?nèi)肟凇?quán)威專家的介紹等根本讓訪客無暇顧及站內(nèi)內(nèi)容，常常直接點擊或者誤點在線咨詢。進入咨詢之后，又是另外一個營銷的開始了。這種盈利方式只能在醫(yī)療類的網(wǎng)站中發(fā)生，因為訪問醫(yī)療網(wǎng)站的訪客往往會帶著焦慮的心情，急切需要尋求幫助，處于非常被動的位置，只能乖乖地聽各路“專家”的“引導”。
但是其實真正想咨詢專家的并不多，只有少數(shù)非常急切的患者才會迫不及待地點擊咨詢。大部分訪客進入醫(yī)療網(wǎng)站都是被標題吸引過來，希望看到對應的內(nèi)容的。然而醫(yī)療網(wǎng)站一旦發(fā)現(xiàn)訪客進入，就會瘋狂地進行站內(nèi)營銷，這也是很多訪客退出網(wǎng)站的理由，因為他們受到的干擾實在太多，根本無法專心讀完文章。不僅如此，文章的可讀性還非常差勁，大量插入了營銷型的內(nèi)容如專家介紹、權(quán)威療法、推薦文章等，讓訪客無法閱讀。
說到這里，問題就出來了：正是醫(yī)療網(wǎng)站過強的站內(nèi)營銷影響了用戶體驗，從而也迫使百度對醫(yī)療網(wǎng)站進行了大規(guī)模的整改。
這就為醫(yī)療網(wǎng)站的發(fā)展提出了一個問題：如何通過提高用戶體驗獲得良好的排名。鑒于站內(nèi)的營銷性是影響用戶體驗的元兇，但是沒有營銷又會降低轉(zhuǎn)化，所以需要解決的問題是在優(yōu)化和營銷中取得平衡。
那么，醫(yī)療網(wǎng)站如何折中優(yōu)化與營銷呢?
既然用戶進入網(wǎng)站是需要看文章內(nèi)容，那醫(yī)療網(wǎng)站就應該從文章入手。醫(yī)療網(wǎng)站的文章應該由原來的復制粘貼的大段文字轉(zhuǎn)化為具有營銷性的有價值的軟文。
首先，要吸引用戶認真閱讀文章，要求文章必須有充實的內(nèi)容，而且文字要通俗易懂，同時要減少閱讀的干擾，彈窗的次數(shù)要減少。其次，要體現(xiàn)專業(yè)性，不能文不對題，也不能有太多無關內(nèi)容。最后，也是最重要的，就是文章要有引導性。要讓用戶讀完文章或者讀文章的過程中有點擊咨詢的欲望。這篇文章下來，既解決了用戶需求，又在無形中發(fā)揮了軟文營銷的效果。
也就是說，醫(yī)療網(wǎng)站要一改以往那種強硬的營銷方式，改為尊重用戶體驗的軟文營銷。用戶體驗做好了，排名自然也就上去了。但是，營銷人員必須保證文章的內(nèi)容都是負責任的，否則只是為了營銷而營銷，就是一種犯罪。
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